“¿Y si pudiéramos identificar qué hacen las mejores empresas de retail para adaptarlo e incorporarlo a cualquier negocio de cualquier sector?” El reto que propone Jacinto Llorca en su último libro, El código retail, no podía caer en saco roto para un enamorado del espacio comercial como el que esto escribe: ¿qué podemos aprender del comercio para gestionar mejor nuestras empresas?
Frente a la amenaza del ‘apocalipsis retail’ a la que tantos teóricos americanos se refieren con el cierre masivo del comercio tradicional, por la fuerte competencia de la venta online, Jacinto Llorca argumenta que mientras mantengan su atractivo, perdurarán. Y para demostrarlo en El código retail (Libros de Cabecera, 2018) se identifican algunas prácticas modélicas de fácil puesta en marcha en cualquier empresa. Pero antes me interesa resaltar una optimista llamada a la acción y una advertencia del autor:
- Aprovecha las flaquezas de los grandes para atraer a tu consumidor. Son muchas las empresas que bloquean su capacidad de acción ante el abrumador avance de los grandes operadores, pero siempre es posible competir. Llorca afirma rotundamente que “Amazon no es perfecto”, y su consejo es actuar en lógica consecuencia: “Detectar sus debilidades, o de cualquier otro que te preocupe, y pensar en cómo orientar la actividad para destacar en aquello que suponga una debilidad del competidor y que a su vez sea algo bien valorado por el cliente”. En su opinión, la pyme siempre tiene la capacidad de acción de “hacer los movimientos adecuados de manera rápida para que su negocio pueda continuar sin sobresaltos en su plaza o nicho comercial”.
- Cuídate de la intoxicación digital: integra sus herramientas en tu estrategia. “Las redes sociales, el comercio electrónico o el uso de determinadas tecnologías no son la panacea que muchos piensan, sino herramientas que integradas en un plan de marketing hacen que su uso tenga sentido dentro del contexto adecuado”.
Prácticas de éxito en el retail
Y frente a este escenario de dura competencia y cambio continuado, el discurso del autor destaca cuando nos traslada lo que ve en su obsesivo análisis de los modelos comerciales. Hacemos un recorrido por alguna de las claves de éxito que el autor aísla seleccionando las experiencias de pequeñas y medianas empresas, y te invitamos a valorar cuántas de ellas son aplicables a tu negocio:
1. Head Banger: el punto de venta como punto de encuentro. El autor asegura que cerrarán todas las tiendas a las que por aburridas “no merezca la pena ir”. Para no generar ese desinterés, se propone seguir el ejemplo de esta pequeña tienda de guitarras de Madrid, que atrae a su público por permitirlo ver, tocar y probar convirtiendo la visita en un momento lúdico: “Convierte el negocio en referencia gracias a tu capacidad de conectar con el cliente”.
2. 100% Farma: el poder de los pequeños detalles. La lección de esta farmacia se resume en el mensaje que cuelga en el parquímetro frente a su fachada, en el que se ofrece a dar el cambio necesario para estacionar el coche a cualquiera que lo solicite. Ahora pregúntate en qué detalles de trato al cliente se diferencia tu empresa.
3. Baskonia-Alavés: integración de ofertas en un punto de venta. El exitoso club de baloncesto dispone de una tienda oficial en Vitoria que comparte con su homólogo de fútbol. Pero lo que Llorca destaca es la integración de distintas ofertas (desde venta de camisetas de los clubes a equipamiento deportivo generalista, pasando por entradas para los partidos, una oferta gastronómica e incluso un pequeño museo) en un espacio de poco más de 600 metros cuadrados.
4. .com: para descubrir tu micronicho, debes ser valiente. ¿Habrías apostado por una tienda que tuviera la venta de alienígenas como producto estrella? El astrofísico Boris Masramon y la bióloga molecualr Ariadna Canela sí, y su tienda online con sorprendentes esculturas captura hoy clientes en todo el mundo.
5. Álamo Shock: construye la oferta sobre el conocimiento y la experiencia. Hablamos de un estudio de grabación vintage con alojamiento rural y restaurante privado ubicado en la población madrileña de El Álamo. Entre sus peculiaridades está el hecho de que pocos pueden ubicarlo en el mapa, ya que para conocer su situación hay que cerrar una cita. Pero lo que a ojos del autor convierte esta propuesta en diferencial y exitosa es que su impulsor, el músico Guille Mostaza, conocía de primera mano las necesidades de los que luego serían sus clientes, a las que dio respuesta en su modelo de negocio.
6. Restaurante Palangreros: eleva el servicio al cliente a la categoría de arte. Pocos cuestionarán la importancia del servicio al cliente, aquí representado por este restaurante ubicado en la localidad malagueña de Fuengirola. Pero, ¿cuántas empresas tienen definido su estándar de atención al cliente? Y otro punto trascendente: ¿cómo se trasladan esos valores a los nuevos empleados?
7. Gigamesh: con amor todo sale mejor. La librería barcelonesa especializada en fantasía y terror es un referente para los amantes de estos géneros, porque todo lo que hacen “les sale de muy dentro”. Sentir amor por el trabajo y mantenerlo en el tiempo es otra de las claves que Llorca considera aplicables a cualquier modelo de negocio.
8. PC Componentes: marca de referencia, gracias al contenido que posiciona como experto. La empresa murciana se presenta como un referente de la venta online de tecnología e informática en continuo crecimiento. Y una de sus claves para este logro ha sido su capacidad para generar contenidos de calidad en Internet, Youtube, y otras redes sociales.
9. FederÓpticos Trinidad: la profesionalidad te posiciona en cualquier ámbito comercial. La bella Úbeda alberga este negocio de la conocida red que sirve de ejemplo para afirmar que la calidad y profesionalidad permiten a cualquier negocio escapar del factor precio que tantos sectores ha enrarecido, incluido el óptico con una escalada de sorprendentes ofertas. Apostar por el valor de los servicios intangibles es la clave en esta jugada.
10. Cadena 88: flexibilidad con clientes, socios, proveedores y otros actores del negocio. La red de ferreterías tradicionales asociadas ha despertado el interés de Llorca por su habilidad para atraer a los socios adecuados en cada eslabón del negocio, sobre las bases de la independencia, colaboración y confianza.
11. Woop Rugs: involucra al cliente en la creación del producto o servicio. Y como ejemplo de cocreación se propone esta novedosa empresa en expansión desde su Bilbao natal. Su éxito se apoya en la decisión de poner al cliente en el centro de la estrategia, con tal obsesión que se le permite participar de la creación de su alfombra, desde el modelo al tamaño o color.
12. Drops: humaniza tu marca contando quién está detrás. El consumidor quiere saber quién está detrás de los productos que consume. Drops by Toni Cabal, la marca de perfumes barcelonesa, lo anuncia en su propio logotipo. Cabal es su maestro perfumista, y sobre sus hombros descansa gran parte de la estrategia basada en la singularidad de una marca que quiere diferenciarse del estandarizado de la industria del sector.
Empieza ya: cinco palancas de cambio
“Estamos rodeados de aprendizajes, pero hay que estar dispuestos a valorarlos, para ver qué impacto pueden tener en nuestras organizaciones”. En sus últimas páginas El código retail invita a empezar trabajar en el cambio, y lo hace con una saludable sencillez:
- Empieza por lo más fácil a corto plazo. El cambio debe ser un proceso motivador, y la motivación mejora cuando se ven resultados, por pequeños que puedan ser los iniciales.
- Progreso, no perfección. Ojo con las prisas y el exceso de autoexigencia. El autor compara el cambio con el entrenamiento deportivo en el que la excelencia solo se alcanza tras un continuado esfuerzo diario.
- Cuidado, son personas. El cambio no es una opción individual en las organizaciones, pasa por integrar equipos y tratar a las personas como tales.
- El cliente, siempre en el centro. “¿Es esto bueno para mi cliente?” Si la respuesta es afirmativa, Llorca invita a pasar a la segunda pregunta: “¿Es esto bueno para mi empresa?”. Un modelo sencillo de hacer: pasar ‘la prueba del algodón’ a cada decisión.
- Trabaja las propuestas mejor en compañía: “En grupo, al menos con una persona más, se toman mejores decisiones que en solitario y se tiene una visión mucho más completa”.
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