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“Esto es como el viejo hacha del abuelo” es una expresión anglosajona para referirse a que algo está completamente reformado, pero mantiene su esencia, es decir, que el hacha del abuelo, pese a haber tenido cuatro filos y tres mangos nuevos, aún sigue siendo el viejo hacha del abuelo y conserva su utilidad y esencia.
Douglas Adams, el autor de “El autoestopista galáctico” contaba una anécdota relacionada con esto: El señor Adams, durante un viaje a Japón, se maravillaba de lo bien conservado que estaba un templo de Kioto del siglo XIV. El guía le explicó que, de hecho, el templo se había quemado por completo dos veces en los últimos cien años. Entonces, el señor Adams observó que, en ese caso, no se trataba del edificio original, a lo que el guía respondió algo sorprendido que por supuesto que era el edificio original. Por supuesto que se quemó y que fue reconstruido dos veces con materiales completamente nuevos, pero seguía siendo el mismo edificio histórico importante, porque la finalidad del mismo y su diseño continuaba inmutable. Preocuparse de los materiales originales es quedarse solo con recuerdos sentimentales del pasado y es no saber apreciar el edificio.
Esta paradoja sobre lo que es nuevo y lo que no lo es aplica a cualquier negocio. Es indispensable pare ellos adaptarse a los nuevos tiempos y afrontar la transformación digital como única manera de sobrevivir, pero todo ello puede hacerse sin perder la esencia del negocio, su finalidad y lo que le hace ser útil y diferente para los clientes.
Hoy en día sabemos que para tener presencia digital no basta con una página web cuyos contenidos no se actualicen nunca, que no tenga la visibilidad adecuada cuando los potenciales clientes busquen en Internet o que no sea capaz de relacionarse con los usuarios que se ponen en contacto con la empresa. Como en el caso anterior del edificio japonés, el auge de Internet y de las redes sociales es como el incendio que asoló el templo. Cualquier empresa que no tenga una estrategia clara de digitalización va a tener muchos problemas para sobrevivir, porque se verá asolada por el “incendio” de las nuevas tecnologías. Digitalizarse supone además una transformación total de la empresa. Igual que hubo que reconstruir el templo con nuevos materiales, para vender en Internet hay que cambiar muchas cosas en la empresa: nuevos procesos que permitan responder rápidamente a los clientes y darlos la mejor atención posible, quizá cambiar el envasado y empaquetado de los productos, dedicar tiempo a cuidar la presencia en redes sociales, etc.
Sin embargo, se puede tener todo eso sin que cambie la esencia de un pequeño negocio: el trato directo, el asesoramiento personalizado o disponer de esa pequeña gama de productos de nicho que hacen que el negocio sea único. A pesar del auge constante del comercio electrónico en España, las ventas por Internet suponen todavía solo el 11% del total de las ventas al por menor y es significativo el hecho de que la afluencia de tráfico a las tiendas físicas decrezca mientras el volumen de venta aumenta. Es decir, va menos gente a las tiendas solo a mirar, porque ya han buscado todo lo que necesitan saber en Internet, pero siguen acudiendo a las tiendas en búsqueda de asesoramiento, a resolver alguna duda y finalmente a terminar la compra.
Un ejemplo estupendo es el de la tienda de muebles de lujo estadounidense Pitch, donde los clientes pueden probar cualquier artículo hasta el punto de que es posible ir a la tienda a darse un remojón en la ducha que está planeando comprar. Así se explica también el hecho de que Amazon, el gigante del comercio electrónico mundial, ya haya abierto varias tiendas físicas en diferentes ciudades, con planes de extender dichas tiendas por todo el mundo.
Así pues, las pequeñas empresas están obligadas a transformarse y usar la tecnología para vender más y ser más eficientes, pero no tienen por qué perder esa esencia de trato personalizado, de conocimiento del cliente por su nombre y apellidos y de estar focalizados en el asesoramiento y “consultoría” para el cliente.
En resumidas cuentas, las pequeñas empresas deben ser como el hacha del abuelo: hay que sustituir el mango y el filo muchas veces para seguir siendo funcionales, pero sin dejar de ser el hacha del abuelo.
La entrada Las pequeñas empresas y el hacha del abuelo se publicó primero en Con Tu Negocio.
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El post de Raúl Alonso publicado en este blog hace unos días y titulado “Influencer o microinfluencer: ¿quién es más rentable?”, nos llevó a Tatiana (mi compañera de departamento) y a mí a leer el artículo y analizar con mucha atención el estudio global de microinfluencers de SocialPubli.com. Los dos contenidos nos hicieron reflexionar sobre este fenómeno tan actual. Coincidió que la misma semana tuve el placer de conocer y escuchar, en una reunión de trabajo, a Laia Grassi, una de las influencers más interesantes de nuestro país con más de 104.000 seguidores en Instagram.
En ese encuentro, junto a su hermana Paula, hablaron del trabajo realizado por su empresa en publicidad digital, estrategia de branding, decoración de interiores y experiencia de usuario para grandes marcas a nivel internacional. Sus trabajos profesionales mezclan tecnología y creatividad disruptiva con la pasión personal por el sector de la publicidad.
Seguro que os preguntáis: ¿y por qué nos cuenta eso? Porque quiero confesarme y reconocerlo públicamente y lo quiero dejar por escrito -y que me perdonen Laia y Paula si leen este articulo– me hicieron reflexionar sobre el mundo de los influencers. Me hicieron pensar en cómo un nuevo grupo de profesionales están influyendo en el cambio del mundo publicitario. Y pensé que su gran comunidad en Instagram no era por la influencia personal, sino por la cartera de grandes clientes con los que habían trabajado. ¿Cómo han trabajado con grandes marcas?, ¿han sido las grandes marcas las que les han hecho crecer en el mundo de los influencers?
Entonces, comenzamos a investigar el impacto que pueden tener los diferentes tipos de influyentes. Y empezamos horas más tarde de la reunión a analizar las redes sociales de Laia y casi todos sus “impactos”. La sorpresa fue, os lo prometo por mi hijo, que en ninguno se mencionaba a las marcas ni el gran trabajo realizado en dichos proyectos. Es decir, toda la comunidad de seguidores conseguida por ellas en redes sociales se debe a su valioso contenido personal y no al hecho de trabajar en proyectos exitosos y de gran repercusión internacional.
Los impactos de Laia no venden, pero sí transmiten una filosofía de vida y una forma de ser y de hacer que la hace diferente del resto de influencers. Muy cuidadosa con la calidad de los impactos, ya sea en formato imagen o en texto, no habla de productos ni de servicios, ni de sus trabajos realizados para sus clientes. Lanza emociones, sensaciones, su imagen como persona transmite mensajes diferentes del resto de humanos que intentamos entender esta tendencia digital.
El crecimiento de este fenómeno ha hecho que muchas empresas y sus respectivas marcas publicitarias vean la importancia en estos momentos de entender y detectar las diferencias entre influencers, es decir, cómo piensa y actúa cada uno de ellos, ya sea un nano, un micro, un macro, un mega o un top influencer.
Según el estudio mencionado al principio de este artículo, los influencers no son VIP ni celebrities, sino que son influyentes en su propio entorno. Los microinfluencers son usuarios de redes sociales que tienen entre 100 y 10.000 seguidores, y representan el 80% de las personas registradas en la plataforma de SocialPubli.
Los microinfluencers realizan un engagement que genera un impacto de “boca a oreja”. Este tipo de autenticidad que transmiten atrae el compromiso (llamado engagement rate), la conciencia y el recuerdo de la marca que realizan en un impacto. Muchas marcas están empezando a confiar más en los microinfluencers por la credibilidad, seguridad y autenticidad de una publicación de calidad, ya que cuando una empresa contrata a un macroinfluencer, le da instrucciones precisas sobre qué publicar, y este control de publicaciones permite que puedan pronosticar un resultado así como el control de su reputación alrededor de su producto. Pero este control puede dar como resultado poca credibilidad, además son acciones más caras y más difíciles de ejecutar, a veces por su propia agenda. Los macroinfluencers dan gran importancia a qué tipo de marcas representan, ya que esto puede influir en su imagen y normalmente trabajan con una agencia de relaciones públicas que, a su vez, tiene mucha influencia sobre ellos.
Obviamente un microinfluencer no tiene la misma influencia que un macroinfluencer, pero sí que recibe una interacción más elevada. Muchos estudios demuestran que los niveles de engagement entre micro y macro son mayores que en los top influencers y celebrities. La razón de ello es que los microinfluencers transmiten mensajes en su propio estilo y generan publicaciones más creíbles y auténticas. Además, es más fácil trabajar con ellos, ya que gestionan su propia agenda, sus propios trabajos y no tienen una agencia que pueda influir en la colaboración con la marca, empresa o servicio, sino que harán su propia consideración y creación de mensajes.
Los macroinfluencers son personas que superan los 100 mil seguidores, e incluso el millón. La empresa les pedirá que muestren su producto o servicio en sus perfiles de redes sociales mencionando a la marca. Mediante estos influencers la marca se posiciona frente a millones de personas, pero no siempre consiguen un impacto verdaderamente real frente a sus seguidores.
Lo contado hasta aquí no es nuevo, ya lo conocíamos, pero el motivo del post no es más que informar de la aparición de un nuevo tipo de macroinfluencers que no impacta con los productos de la marca, sino que genera un ratio de engagement superior. Estoy seguro de que este nuevo perfil aparecerá en los próximos estudios con un nuevo nombre (aun por decidir).
El ejemplo es la instagramer Laia Grassi (@laiyls) que tiene una influencia de más de 100.000 seguidores, conseguida por mérito propio. No realiza publicaciones de productos, sino que transmite una filosofía de vida, dedicándose como profesión a su propia empresa. Este tipo de influencer tiene un resultado sumamente positivo y real de engagement con sus publicaciones.
Hemos llegado a un momento de cambios en el mundo publicitario, en el que estamos viendo cómo muchas marcas y empresas están utilizando microinfluencers en sus campañas publicitarias para promover sus productos y servicios, obsesionados solo con las impresiones de los impactos, sin analizar el CTR (Click Through Rate), que es el número de clics que obtiene un enlace respecto a su número de impresiones. Es un indicador que se calcula dividiendo el número de clics recibidos entre el número de impresiones (número de veces que fue visto) y se multiplica por 100.
Si usáramos esta formula en los impactos de los microinfluencers y los macroinfluencers, muchas marcas se llevarían una desagradable sorpresa y seguramente el propio influencer también.
Aunque ambos tipos de campañas tienen sus pros y sus contras, es más importante para las marcas la autenticidad, la cercanía y el ROI (retorno de inversión) que el alcance que pueda tener un influencer.
Pero, ¿cómo vamos a medir el retorno de los impactos de Laia Grassi?
La entrada Nuevas tendencias de la publicidad: ‘macroinfluencers’ y ‘microinfluencers’ se publicó primero en Con Tu Negocio.
“¿Y si pudiéramos identificar qué hacen las mejores empresas de retail para adaptarlo e incorporarlo a cualquier negocio de cualquier sector?” El reto que propone Jacinto Llorca en su último libro, El código retail, no podía caer en saco roto para un enamorado del espacio comercial como el que esto escribe: ¿qué podemos aprender del comercio para gestionar mejor nuestras empresas?
Frente a la amenaza del ‘apocalipsis retail’ a la que tantos teóricos americanos se refieren con el cierre masivo del comercio tradicional, por la fuerte competencia de la venta online, Jacinto Llorca argumenta que mientras mantengan su atractivo, perdurarán. Y para demostrarlo en El código retail (Libros de Cabecera, 2018) se identifican algunas prácticas modélicas de fácil puesta en marcha en cualquier empresa. Pero antes me interesa resaltar una optimista llamada a la acción y una advertencia del autor:
Y frente a este escenario de dura competencia y cambio continuado, el discurso del autor destaca cuando nos traslada lo que ve en su obsesivo análisis de los modelos comerciales. Hacemos un recorrido por alguna de las claves de éxito que el autor aísla seleccionando las experiencias de pequeñas y medianas empresas, y te invitamos a valorar cuántas de ellas son aplicables a tu negocio:
1. Head Banger: el punto de venta como punto de encuentro. El autor asegura que cerrarán todas las tiendas a las que por aburridas “no merezca la pena ir”. Para no generar ese desinterés, se propone seguir el ejemplo de esta pequeña tienda de guitarras de Madrid, que atrae a su público por permitirlo ver, tocar y probar convirtiendo la visita en un momento lúdico: “Convierte el negocio en referencia gracias a tu capacidad de conectar con el cliente”.
2. 100% Farma: el poder de los pequeños detalles. La lección de esta farmacia se resume en el mensaje que cuelga en el parquímetro frente a su fachada, en el que se ofrece a dar el cambio necesario para estacionar el coche a cualquiera que lo solicite. Ahora pregúntate en qué detalles de trato al cliente se diferencia tu empresa.
3. Baskonia-Alavés: integración de ofertas en un punto de venta. El exitoso club de baloncesto dispone de una tienda oficial en Vitoria que comparte con su homólogo de fútbol. Pero lo que Llorca destaca es la integración de distintas ofertas (desde venta de camisetas de los clubes a equipamiento deportivo generalista, pasando por entradas para los partidos, una oferta gastronómica e incluso un pequeño museo) en un espacio de poco más de 600 metros cuadrados.
4. .com: para descubrir tu micronicho, debes ser valiente. ¿Habrías apostado por una tienda que tuviera la venta de alienígenas como producto estrella? El astrofísico Boris Masramon y la bióloga molecualr Ariadna Canela sí, y su tienda online con sorprendentes esculturas captura hoy clientes en todo el mundo.
5. Álamo Shock: construye la oferta sobre el conocimiento y la experiencia. Hablamos de un estudio de grabación vintage con alojamiento rural y restaurante privado ubicado en la población madrileña de El Álamo. Entre sus peculiaridades está el hecho de que pocos pueden ubicarlo en el mapa, ya que para conocer su situación hay que cerrar una cita. Pero lo que a ojos del autor convierte esta propuesta en diferencial y exitosa es que su impulsor, el músico Guille Mostaza, conocía de primera mano las necesidades de los que luego serían sus clientes, a las que dio respuesta en su modelo de negocio.
6. Restaurante Palangreros: eleva el servicio al cliente a la categoría de arte. Pocos cuestionarán la importancia del servicio al cliente, aquí representado por este restaurante ubicado en la localidad malagueña de Fuengirola. Pero, ¿cuántas empresas tienen definido su estándar de atención al cliente? Y otro punto trascendente: ¿cómo se trasladan esos valores a los nuevos empleados?
7. Gigamesh: con amor todo sale mejor. La librería barcelonesa especializada en fantasía y terror es un referente para los amantes de estos géneros, porque todo lo que hacen “les sale de muy dentro”. Sentir amor por el trabajo y mantenerlo en el tiempo es otra de las claves que Llorca considera aplicables a cualquier modelo de negocio.
8. PC Componentes: marca de referencia, gracias al contenido que posiciona como experto. La empresa murciana se presenta como un referente de la venta online de tecnología e informática en continuo crecimiento. Y una de sus claves para este logro ha sido su capacidad para generar contenidos de calidad en Internet, Youtube, y otras redes sociales.
9. FederÓpticos Trinidad: la profesionalidad te posiciona en cualquier ámbito comercial. La bella Úbeda alberga este negocio de la conocida red que sirve de ejemplo para afirmar que la calidad y profesionalidad permiten a cualquier negocio escapar del factor precio que tantos sectores ha enrarecido, incluido el óptico con una escalada de sorprendentes ofertas. Apostar por el valor de los servicios intangibles es la clave en esta jugada.
10. Cadena 88: flexibilidad con clientes, socios, proveedores y otros actores del negocio. La red de ferreterías tradicionales asociadas ha despertado el interés de Llorca por su habilidad para atraer a los socios adecuados en cada eslabón del negocio, sobre las bases de la independencia, colaboración y confianza.
11. Woop Rugs: involucra al cliente en la creación del producto o servicio. Y como ejemplo de cocreación se propone esta novedosa empresa en expansión desde su Bilbao natal. Su éxito se apoya en la decisión de poner al cliente en el centro de la estrategia, con tal obsesión que se le permite participar de la creación de su alfombra, desde el modelo al tamaño o color.
12. Drops: humaniza tu marca contando quién está detrás. El consumidor quiere saber quién está detrás de los productos que consume. Drops by Toni Cabal, la marca de perfumes barcelonesa, lo anuncia en su propio logotipo. Cabal es su maestro perfumista, y sobre sus hombros descansa gran parte de la estrategia basada en la singularidad de una marca que quiere diferenciarse del estandarizado de la industria del sector.
“Estamos rodeados de aprendizajes, pero hay que estar dispuestos a valorarlos, para ver qué impacto pueden tener en nuestras organizaciones”. En sus últimas páginas El código retail invita a empezar trabajar en el cambio, y lo hace con una saludable sencillez:
La entrada Prácticas de éxito en el ‘retail’ que puedes aplicar a tu negocio ya se publicó primero en Con Tu Negocio.
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Que levante la mano quien alguna vez no haya pasado por esta situación. Facturas que se emiten y clientes que no pagan. No solo es un proceso que desgasta y hace perder el tiempo, es sobre todo una circunstancia en la que debes conocer y emplear los recursos legales que hay a disposición de los autónomos y empresas para cuando las demás vías dan resultado.
La cosa se agrava cuando las facturas impagadas colean desde trimestres anteriores y estás repercutiendo su IVA y su respectivo IRPF en tus cuentas, con el consiguiente quebranto para tu liquidez. ¿Qué recursos hay para hacer frente a esto? ¿La ley nos ampara? ¿Cómo se puede llevar a cabo?
Cuatro de cada diez autónomos tienen problemas para cobrar las facturas por servicios prestados a empresas o Administraciones Públicas. Es algo que, desgraciadamente, constituye una práctica muy habitual entre los que nos dedicamos a trabajar por cuenta propia. Si estás en esta tesitura, quizá te interese saber más sobre un recurso que la Ley de Enjuiciamiento Civil pone a nuestra disposición para estos casos: el procedimiento monitorio.
Se trata de un proceso judicial rápido para reclamar deudas dinerarias. Y aquí la clave de todo esto es la palabra rápido. Rápido porque no se requiere celebrar un juicio para reclamar la deuda. Es uno de los procedimientos más usados durante los últimos años para situaciones como las que estamos describiendo. Además, si la deuda es inferior a 2.000 € no se necesita abogado para el juicio, puedes solicitar la justicia gratuita y ahorrarte los 100 € de gastos que acarrea cualquier proceso en concepto de tasas.
Para comenzar con el proceso monitorio, la deuda debe cumplir una serie de condiciones. En concreto se especifica que estas tiene que ser líquida, vencida, determinada y exigible o lo que es lo mismo:
Como todo proceso, lleva implícito un procedimiento:
Una vez presentada la solicitud y admitida a trámite, el organismo judicial tramita la reclamación al deudor y establece un plazo de 20 días para que este pague la deuda o rechace la misma.
A partir de este momento, se abren varias alternativas:
Esa es la otra pregunta que suele asaltarnos cuando ocurren estas situaciones. ¿Qué hago con las facturas que no me han pagado? ¿Las incluyo en el trimestre? ¡Por supuesto! Lamentablemente a Hacienda le es indiferente que la factura se haya abonado o no. Como autónomos estamos obligados a declarar todas las facturas emitidas a nuestros clientes, se hayan cobrado o no.
Aquí te hemos descrito un proceso que, aunque rápido, no deja de ser un contencioso con tu cliente, que originará en el mejor de los casos un juicio verbal. El consejo es que agotes previamente todas las alternativas posibles: enviar recordatorios de impagos, hablar por teléfono, renegociar la deuda, en definitiva, intentar llegar a un acuerdo sobre la fecha prevista de pago y su posterior abono.
Si todas estas vías han resultado infructuosas y estás decidido a dar el paso, esta guía te proporciona toda la información al respecto.
La entrada Qué hacer cuando tus clientes no te pagan: el proceso monitorio se publicó primero en Con Tu Negocio.
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“El cliente siempre tiene la razón”. Esta es una máxima en el mundo de los negocios, que el empresario tiene que interiorizar desde el minuto cero cuando empieza su emprendimiento. No obstante, no siempre resulta fácil lidiar con algunos tipos de clientes y este es un detalle importante que debes tener en cuenta, ya que los clientes son el pilar de toda empresa.
Para ayudarte a identificar a esos clientes difíciles, he reunido aquí los diferentes tipos que puedes encontrarte:
Estos perfiles suelen ser los más comunes y, aunque algunas empresas cuentan con personal capacitado para tratar con ellos, no todos los empleados poseen las herramientas necesarias para hacerlo de manera exitosa.
Al salir de la tienda, es importante que el cliente quede satisfecho, porque de lo contrario no volverá a visitarte.
A continuación relaciono algunos consejos para conquistar a los clientes más difíciles.
Los vendedores deben evitar ser groseros con sus clientes, porque con ello solo van a impedir llevar a buen puerto las negociaciones.
Antes de responder de manera precipitada, es necesario escucharlos y, aunque este tal vez se encuentren confundidos, jamás debes elevar el tono de voz.
Deja que el cliente se exprese y conoce qué problema tiene. Tu objetivo será solucionar su problema y que quede satisfecho para que vuelva.
Al ponerte en su lugar, le demuestras receptividad y le haces sentir importante.
Esta empatía suele calmar a los clientes, porque perciben que hay un interés por parte de la empresa en ayudarle a solventar su problema.
Muchos clientes se acercan a un negocio con cierta prepotencia, porque de antemano consideran que los pueden engañar o que nadie les suplirá sus necesidades. Y al final esto les hace actuar con agresividad, pero puedes eliminarla demostrándolos que su opinión es importante.
Un cliente que no confía en tu marca, no te comprará nada. Así que ponte manos a la obra para trabajar esa confianza, demuéstrale que quieres ayudarle y que vas a cumplir con tus promesas.
La tranquilidad y la calma serán los factores clave para hacer frente a un cliente que llegue alterado a tu negocio.
Si ellos elevan el tono de voz, jamás respondas con la misma agresividad, ya que la situación solo empeoraría.
Lo que debes hacer es bajar el tono, que el cliente perciba tu calma y comprenda que su rabia es innecesaria. Cuando el cliente deje de sentir tensión en el ambiente, se calmará.
No permitas que tus otros clientes o personas que puedan estar cerca, presencien una situación tensa con uno de tus clientes. Da una mala imagen y podría arruinar las ventas a otros compradores potenciales.
Cuando se presentan situaciones complicadas en el negocio con clientes agresivos, la respuesta natural muchas veces es la confrontación.
Pero esto es algo que se debe evitar. Muchos clientes actúan de esa manera porque sienten temor de adquirir un producto que no funcione bien y por el que terminen perdiendo su dinero.
En estos momentos es relevante conservar la calma y demostrar amabilidad. Se deben controlar las emociones y demostrar siempre respeto.
Si esto no ocurre, y un vendedor pierde el control, el cliente se enfurecerá y la situación solo se complicará aún más.
Nunca digas a un cliente “ten calma”, “o “tómate el asunto de forma relajada”. Esto podría molestarle mucho más.
Es mejor sustituir esas frases por otras como: “haré todo lo posible por encontrar una solución a su problema”, o “aquí tiene a su disposición todo el personal para ayudarle”.
Recuerda que la conversación siempre debe estar enfocada hacia la escucha y la resolución del problema.
Jamás debes permitir que las cosas se lleven al terreno personal. Pero esto dependerá del vendedor, que será quien realmente deba controlar la situación y redirigir la conversación pensando siempre en el problema del cliente y en las opciones que hay para solucionarlo.
Todas las promesas que le hagas, debes cumplirlas. En el momento en que engañes a tu cliente y este lo descubra, habrás echado por la borda toda la confianza depositada en tu marca.
Por tanto, sé siempre transparente y cumple tus promesas. De esta forma, confiarán en ti e incluso los fidelizarás.
En definitiva, toda la responsabilidad y la armonía que se debe mantener con un cliente difícil, será responsabilidad de los vendedores. Ellos son quienes deben tener la habilidad de manejar estas situaciones, con el objetivo de ofrecer el mejor servicio posible y lograr que el cliente quede satisfecho.
La entrada Cómo conquistar a un cliente difícil se publicó primero en Con Tu Negocio.
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Bajo mi humilde opinión, una de las mejores escenas de la historia del cine es la del camarote de los hermanos Marx, de la película Una noche en la ópera. Supongo que la mayoría la tenemos en mente, para los que no, imaginad un diminuto camarote al que llegan a entrar 15 personas y un gran baúl, todo ello con el habitual y disparatado humor que los caracterizaba.
Hay empresas que se sienten seguras apilando diferentes soluciones de seguridad, al estilo del camarote de los hermanos Marx. Podríamos enumerar algunas como: antivirus, firewall, antispam, filtrado web, control de aplicaciones… que acompañadas con sus siglas en inglés: EPP, EDR, UTM, IDS/IPS, AntiDDoS, WAF…. forman un perfecto galimatías de acrónimos que crean una controvertida sensación de seguridad.
Lo importante no es la cantidad de soluciones, lo relevante es lo que Chema Alonso afirmó en el I Congreso Nacional de Ciberseguridad Hotelera que “la seguridad es cosa de personas, procesos y tecnología”. Hay que concienciar y formar al personal de las empresas, ya que suponen un importante filtro de seguridad. “Tienes que hacer que los empleados se conviertan en sensores de tu empresa”, afirmó en el congreso.
El factor humano es clave en la ciberseguridad, y tiene que reflejarse en la definición e implantación del plan director de seguridad. Somos nosotros, las personas, los eslabones más débiles de la cadena; es por ello que tenemos que convertir a nuestros trabajadores en firewalls humanos, no tiene sentido abrir un correo que nos avisa de una herencia de un tío lejano del Congo Belga.
No es raro que la inteligencia artificial Skynet, de la película Terminator, decidiera acabar con nosotros. Nos consideraba una amenaza para su supervivencia, no fuera a ser que algún cuñado tecleara eso de format C:
Teniendo en cuenta que Telefónica es uno de los players más relevantes en España en el mercado de la ciberseguridad, puedes contar con nosotros para ayudarte en la protección de tu empresa, con los mejores servicios de seguridad y el soporte de nuestros expertos del Security Cyberoperations Center (SOC).
Recuerda: La seguridad no es solo tecnología, es también procesos y personas. Cuenta con Telefónica, cuenta con Digital1st.
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Más que en grandes y pequeñas, tenemos que empezar a dividir las empresas en digitales y no digitales. Es verdad que la digitalización puede aumentar la brecha entre empresas y entre profesionales, pero cualquiera que se lo proponga puede avanzar hacia la madurez digital.
El objetivo es el de siempre en la empresa: ser competitiva. El mundo ya es digital y la transformación de las organizaciones no es más que alinear tecnología con procesos y modelos de negocio. La tecnología se democratiza, lo que eleva las expectativas de clientes y empleados. Los ingredientes tampoco varían de los que han necesitado las empresas en otros tiempos para acercarse al mercado: tener visión, un propósito claro y gente motivada.
Sin embargo, las empresas españolas siguen suspendiendo en transformación digital y avanzan demasiado despacio para un mundo volátil. Así lo constata el último “Índice de madurez digital de las empresas”, de Íncipy, recientemente publicado, que pone un 4,1 sobre diez a las empresas en España, solo cuatro décimas por encima del año pasado.
La transformación digital debe ser integral o no será útil para la mejora de la competitividad, aunque, por supuesto, es útil empezar por algún sitio. Normalmente en las organizaciones suele haber consenso sobre la necesidad de mejorar la experiencia del cliente. Y eso es bueno, porque el cliente es insustituible como centro de la transformación. Pero no lo conseguiremos si no transformamos internamente la empresa: en el centro de la gestión del cambio debemos colocar al empleado. Son cambios que solo pueden tener éxito si se avanza simultáneamente en los cuatro ámbitos fundamentales de la empresa: organización, personas, clientes y negocio.
Los cambios profundos en la empresa tienen que venir desde arriba y contar con el compromiso total de la primera línea de dirección. Ya hay empresas que tienen reuniones semanales con el CEO para revisar los indicadores digitales. Es normal, incluso bueno, que haya varios líderes digitales en la empresa. Podemos apoyarnos en aquellas personas y posiciones que se sienten más identificadas con el negocio digital, como son los directores de marketing y sistemas. Pero si el máximo responsable no coge las riendas del cambio pronto, el proceso puede desvirtuarse, perder eficiencia y foco.
Por ejemplo, si la transformación la lidera el director de TI (tecnologías de la información), podemos encontrarnos con inversión en tecnología con insuficiente adopción por parte de los empleados o falta de sensibilidad hacia el cliente. Si el cambio lo encabeza el director de marketing, el foco en el cliente está asegurado, pero puede que se pasen por alto procesos internos importantes para completar la cadena de valor. El CEO no tiene que ser el mayor experto en digitalización, pero sí el que haga converger todos los procesos en la dirección marcada.
Además de la implicación del líder, la empresa necesita una hoja de ruta, indispensable para alcanzar los objetivos. Sin embargo, cuatro de cada diez empresas en España –según el estudio de Íncipy- no cuenta aún con un plan de transformación digital. Un plan que debe quedar respaldado por un presupuesto específico del que más de un tercio de las empresas o bien carece, o bien destina menos del diez por ciento del presupuesto total.
Existen metodologías ágiles innovadoras que facilitan el avance en el proceso de cambio, fijando objetivos a muy corto plazo y generando un ambiente de colaboración que se concreta en grupos de trabajo flexibles para avanzar tramos determinados del recorrido. Ser una organización ágil o agile organization es importante para consolidar los proyectos de transformación y, aunque algunas empresas ya están avanzando por esta senda, otras de momento se conforman con adoptar la metodología en algunos proyectos.
Las personas son el centro de la era digital. No me cansaré de decirlo, aunque soy consciente de que no es tan fácil de asumir en el ámbito profesional. Las máquinas nos van a arrebatar el contenido autómata de nuestros puestos y van a dejar espacio para el lado más humano: las competencias personales. Más que nunca creo que las personas van a ser el factor fundamental de diferenciación de las empresas. El resto será un me too. Pero es normal que exista cierto miedo en el cambio de roles, se produce en todos los sectores; y el miedo paraliza si no se gestiona. Vayamos donde vayamos, donde sea que nos fijemos, nos surge la pregunta: ¿Qué pasara con esta y esta otra profesión? La respuesta siempre es la misma: no van a desaparecer las personas de las empresas, pero sí van a tener que adaptar sus roles. Por eso es necesario que la transformación digital ponga foco en las personas para involucrarlas y empoderarlas como agentes del cambio.
El objetivo es crear una cultura digital en la que poder cultivar todos los elementos del cambio. La comunicación interna, junto con el ejemplo de la dirección, cumple una misión fundamental en la creación del ambiente necesario. Algunas de las palancas para lograrlo son la creación de workplaces sociales e interactivos, frente a las antiguas Intranets o el abuso del anacrónico correo electrónico, o la creación de redes sociales internas, que son plataformas que ya están usando más del 40% de las empresas, según el mencionado estudio.
A estas herramientas se pueden sumar las aplicaciones digitales para gestiones internas de comunicación y recursos humanos, cuya adopción es todavía incipiente. Los empleados son también el principal activo hacia el resto de grupos de interés, pudiendo ser los mejores embajadores a través del employer branding, una filosofía que es aún residual, a pesar de que sí hay más de un tercio de empresas que ya utiliza las redes sociales para atraer y reclutar talento.
La palanca que, con diferencia, activa y pone a tono a las personas dentro de las organizaciones, es la formación. Un nivel avanzado en competencias digitales de nuestros profesionales marca la diferencia en la innovación en los negocios y en la competitividad. Aunque manejamos con soltura nuestros smartphones y otras competencias digitales básicas, son varios los informes –incluido el de la Comisión Europea- los que nos sitúan a la zaga en competencias digitales avanzadas, que son las que pueden incidir en los modelos de negocio y la transformación de los mismos. Según los datos de Íncipy, la mayoría de profesionales considera que menos de la mitad de los trabajadores tiene la formación adecuada en ámbitos digitales, por lo que estamos lejos de «una clara apuesta por la formación y el desarrollo de habilidades especializadas en disciplinas digitales».
Tanto si es en el ámbito del B2B (business to business) como si nos vamos al B2C (business to consumer), nuestros negocios se dirigen a personas. Personas que están acostumbradas a resolver sus problemas y satisfacer sus necesidades con la inmediatez y la facilidad que proporciona la tecnología digital. ¿Será nuestro producto o servicio una excepción? Por supuesto que no y, si lo fuera, lo será por poco tiempo ,hasta que surja un nuevo proveedor que adapte el producto o servicio al mundo digital. Lo estamos viendo en sectores en otros tiempos tan estáticos como la agricultura, la electricidad o incluso los servicios financieros. El cliente, ya sea en su ámbito profesional o en el personal, está dispuesto a probar soluciones más eficientes y con más funcionalidades, gracias a la tecnología digital: una experiencia de cliente digital a la altura de su estilo de vida. Es cuestión de tiempo y este es cada vez más breve. Y, son tantas las ventajas que, una vez que se cede al cambio, no hay vuelta atrás.
Medir la experiencia de cliente es el nuevo enfoque para la tercera parte de las empresas, concluye el estudio que nos ocupa, y la mitad de las empresas trata de ofrecer una experiencia omnicanal. La pregunta es: ¿estamos llegando al cliente por todos los canales posibles o por todos los que demanda? Las acciones dirigidas a la vinculación del cliente, así como el uso efectivo de herramientas de marketing como el CRM o de gestión como los ERP, mejoran la relación de la empresa con el cliente. No obstante, no se puede diseñar la estrategia en torno a la experiencia de cliente sin conocer cómo es esa experiencia. Un conocimiento detallado del proceso de decisión del cliente y la trazabilidad de su comportamiento en el ámbito online –y la incidencia en el mismo del mundo físico-, completarían la madurez digital en lo que se refiere al cliente.
El modelo de negocio es el hueso que hay que tocar para una verdadera transformación digital de las organizaciones y se ve afectado, bien directamente al incorporar nuevas tecnologías a los productos y servicios, o bien indirectamente gracias a la inteligencia que se incorpora a las decisiones empresariales. Íncipy ha detectado que sólo cuatro de cada diez empresas están inmersas en este proceso. La inteligencia de negocio es capaz de ofrecer ventajas competitivas con métodos como la captación y análisis del big data y los modelos predictivos que del mismo se derivan. La segmentación de la base de datos es la técnica de business intelligence más utilizada, mientras que a la personalización de la experiencia de usuario acude ya una cuarta parte de las empresas estudiadas.
La oferta de una empresa se vuelve digital al incorporar a sus productos y servicios la inteligencia artificial, como hace una quinta parte de las empresas, según el estudio, o incluso una tecnología innovadora como blockchain solo es adoptada por las más innovadoras. Para otra tecnología que se considera madura, como la adaptación al móvil o el ecommerce, la adopción sigue siendo lenta, a pesar de que todos tenemos clara su importancia. De hecho, el móvil se ha convertido en impulsor y catalizador de la transformación digital. Lo primero, porque permite aumentar ilimitadamente los puntos de contacto con el usuario y, lo segundo, porque constituye el mejor ensayo para adaptar toda la organización a las demandas del cliente a través de la tecnología digital. Una perspectiva mobile first permite alcanzar al decisor incluso antes de que haya definido su necesidad. La venta online, por su parte, puede materializarse mediante una tienda propia o a través de plataformas tipo marketplace, y también existe la opción de confiar la comercialización a profesionales de venta asistida que consiguen unir el alcance del canal online con la cercanía y personalización de canales tradicionales.
La madurez digital de los negocios va más allá de tener a los empleados manejando tablets, aunque también es un aspecto necesario. Podemos avanzar con agilidad o de forma más pausada. Dependerá del sector, del tamaño y de los recursos con los que cuente la empresa. Lo importante es que vayamos avanzando de forma equilibrada en todas las áreas apuntadas, con visión e impulso determinado, con el compromiso de los líderes y la implicación de todos. Y recordando que digitalizarse no es más que adaptarse al mundo digital, pensar qué puede esperar nuestro cliente y qué es capaz de entregar el empleado ahora o dentro de unos años. Es hora de superar la adolescencia y alcanzar la madurez digital.
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