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¿Por qué tener una estrategia de marketing también es importante para una pyme?

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PuroMarketing - Cuando se habla de marketing y de grandes casos de éxito, de marcas que han logrado posicionarse muy bien o de grandes anuncios que se han convertido en virales,...

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El Big Data se consolida como uno de los elementos esenciales en la estrategia de las compañías

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PuroMarketing - Tras el éxito del II Foro de Tendencias de Comunicación de Marca celebrado este mes de marzo en el Espacio Bertelsmann, en el que los máximos responsables de comunicación...

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Ventajas del ‘blockchain’ y los contratos inteligentes

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smart-contract

El mundo es de quien nace para conquistarlo, y no de quien sueña que puede conquistarlo. Fernando Pessoa.

 

El objetivo de este artículo es poner en valor cómo la transformación digital nos puede ayudar a mejorar el retorno de la inversión, sin tener que incurrir en prácticas comprometidas (como bajadas temerarias de precios en adjudicaciones), que pueden provocar un envejecimiento prematuro del bien.

El consumidor final quiere pagar por uso, pero el problema que nos estamos encontrando es que muchas empresas no están preparadas ni mental ni técnicamente para proporcionar ese servicio.

A todo lo que hacemos le ponemos delante el adjetivo smart, pero después no sabemos cómo lo vamos a llevar a la práctica. Necesitamos con urgencia un cambio en la legislación, ya que muchos de los cambios que la irrupción de lo digital nos ha traído están parados por vacíos legales o por las restricciones que marca la ley.

El auge del blockchain se basa en parte en el uso de los smart contracts (contratos inteligentes) y de IoT (Internet de las cosas). Pongamos un ejemplo para hacer más entendible todo lo que estamos intentando proponer:

  1. Imaginemos que somos los responsables del mantenimiento de una flota de vehículos, que tenemos un presupuesto anual para su conservación, y que nuestro objetivo es maximizar el retorno de la inversión.
  2. Una segunda premisa sería que nuestros vehículos, al estar sensorizados, recibirán ingentes paquetes de datos sobre el estado de estos.
  3. Tercera variable: tenemos contratos inteligentes con nuestros principales proveedores de mantenimiento, y estos tienen acceso a nuestro Centro de Proceso de Información (CPI), donde pueden consultar el estado de los vehículos, las próximas revisiones y demás información de interés.

Los smart contracts no requieren la interpretación o la intervención humana para llevarse a cabo. Se pueden realizar de forma automática al ejecutar un programa de ordenador. Una de estas aplicaciones son los agentes autónomos, programas de ordenador creados para una tarea específica.

La que nos ocupa en este caso sería una tarea previa a que se produzca el necesario mantenimiento del vehículo que, al estar conectado a Internet, “hablaría” a través de lenguaje M2M (máquina a máquina) con otros dispositivos, y solicitaría una apertura de orden mantenimiento, para reparar esta o aquella avería. El sistema sería capaz, una vez chequeada la levedad o gravedad de la anomalía, de evaluar la urgencia de que el vehículo esté de nuevo disponible, la existencia de repuestos en almacén (entre otras variables), priorizar la cola de tareas y asignarle cita antes o después para proceder a la reparación.

Hasta ahora no se ha producido ningún tipo de comunicación humana. Una vez que el sistema envía al vehículo el aviso de reparación con fecha y hora, cuando el conductor se suba al vehículo la próxima vez, se lo mostrará, por ejemplo, a través de una notificación en el salpicadero o mediante un mensaje en su smartphone.

El conductor dejaría el vehículo en el taller, a la hora que este le ha indicado que tiene cita. Una vez que el vehículo llega a las instalaciones, se produce una conexión entre máquinas y se genera la consiguiente orden de trabajo “en la nube”. Ésta automáticamente le llega al dispositivo que el mecánico tenga asignado y comienza la reparación propiamente dicha.

Probablemente en el taller dispondrán de robots que suministrarán al mecánico todas las piezas que se han de reemplazar. Una vez finalizados los trabajos, el operario cierra la orden y, a su vez, el sistema se chequeará a sí mismo y dará el ok a toda la reparación.

A continuación el sistema notificará al conductor que puede pasar a recoger el vehículo. Una vez finalizado todo el proceso de autenticación de las reparaciones por parte del sistema, este procedería a facturar la reparación, factura que se emitiría online, y a través de blockchain se podria efectuar el pago de manera inmediata, incluso con criptomoneda (medio digital de intercambio).

 

En conclusión, estos son los beneficios del blockchain y los smart contracts:

  • Transparencia: en todo momento sabemos el estado del vehículo, antes, durante y después de la reparación.
  • Seguridad: los datos y la información están seguros, y además tenemos la certeza de que se han efectuado las reparaciones necesarias en el momento adecuado.
  • Optimización: los recursos son escasos y la necesidad de maximizarlos es imperante, estamos gastando lo necesario, en el vehículo adecuado y en el momento preciso.
  • Gestión: estamos optimizando los recursos con la intervención de la tecnología. Por un lado, estamos descongestionando a personas que antes hacían esas tareas repetitivas y algunas veces engorrosas, y por otro, estamos delegando en máquinas que se entienden entre ellas, con lo cual gestionamos mejor los recursos e incluso podemos minimizar el fallo que algunas veces ocasionan las tareas repetitivas.
  • Calidad: al no depender tanto de bajadas temerarias de precios para poder adjudicar los contratos y sí más de los niveles de calidad, conseguiremos estar más cerca de la perseguida y no siempre lograda “excelencia en el servicio”.

No obstante, queda algo de tiempo (no mucho) para que algunas de las integraciones de las que hemos hablado en el artículo vean la luz, pero también es cierto que si no empezamos hoy a pensar y legislar sobre los cambios que necesitamos, estos se retrasarán, en parte por nuestra falta de visión y en parte por los frenos mentales y legales.

 

¿Sigues viendo la tecnologia como una commodity o como un socio para hacer crecer tu empresa?

 

Foto: pixabay



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7 de cada 10 vídeos que las marcas suben a Youtube reciben menos de 5.000 visualizaciones

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PuroMarketing - Las marcas son cada vez más conscientes de la importancia que tiene el contenido para llegar a sus audiencias. Sin embargo y a menudo, no reparan en la importancia de dos aspectos: la calidad y la distribución.Según el estudio 'Alcance del...

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La inversión publicitaria en medios digitales crece un 21,5% en 2016

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PuroMarketing - IAB Spain, la asociación de publicidad, marketing y comunicación digital en España, ha presentado hoy el Estudio...

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Brexit. El desconcierto del experto

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El Reino Unido ha decidido disolver su sociedad con un grupo importante de países europeos, con los que había formado un club del que ha sido socio durante 44 años. Ese club, la Unión Europea, nunca había tenido un caso de socio que se quisiera marchar, por lo que esta situación es una novedad absoluta para todos.

Lo que se acaba de abrir es un proceso de negociación en el que los británicos pretenden mantener todas las ventajas de la Unión Europea sin ceder ninguna cuota de lo que ellos entiendan en cada ocasión como soberanía, y desde luego, sin contribuir al funcionamiento de la Unión Europea. Planteamiento con el que la Unión Europea no puede estar más en desacuerdo, aunque solo sea porque un pacto de tales características haría que el resto de países de la Unión Europea se planteasen también marcharse. Reino Unido pretenderá negociar algunas cuestiones de forma particular con determinados países, la Unión Europea se mostrará como un bloque en lo que respecta a la articulación de la decisión legal.

Con respecto a las personas, Reino Unido nunca ha sido parte del Acuerdo de Schengen, por lo que la libre circulación está más limitada que en el continente. El hecho de que sea una isla tampoco ayuda mucho a lo de que no haya fronteras. En todo caso, por un período no bien definido de tiempo (de dos a seis años) no será necesario para un europeo usar el pasaporte para viajar o residir en el Reino Unido. Ni para un británico para vivir en Europa. En las negociaciones los ciudadanos que ambas partes tienen intercambiados en décadas de fluida libertad de establecimiento serán usados como moneda de cambio y elemento de presión.

 ¿Qué va a pasar con los residentes españoles en Reino Unido?

Por ahora, nada. Los trabajadores especializados en los perfiles profesionales en los que el mercado laboral interno británico es endémicamente deficitario – profesionales sanitarios, profesores universitarios en carreras técnicas, por ejemplo- tendrán como colectivo un tratamiento más generoso que aquellos que se dedican a trabajo menos cualificados. Esto es, será más fácil acceder a la residencia permanente (el famoso y tortuoso formulario de los 85 folios) o se creará uno específico para ellos. Emigrantes españoles en el Reino Unido había antes de que nosotros entrásemos en la UE y los seguirá habiendo ahora que son ellos los que parece que optan por abandonarla. Ahora bien, temas como la forma de calcular futuras prestaciones de la Seguridad Social quedan en el aire, no hay una estrategia correcta por mucho que los expertos apuesten en que se mantendrá en lo esencial el Convenio Europeo de Seguridad Social. Es indiscutible, en todo caso, la incertidumbre de aquellos que desean labrarse una carrera profesional allí, o de las empresas que quieran establecerse o hacer inversiones. La inseguridad jurídica convierte planes estratégicos de inversión y crecimiento en auténticas apuestas.

¿Qué va a pasar con los residentes británicos en la UE?

Están en la misma situación de expectativa. En los residentes británicos, sobre todo los que residen en el sur de Europa, hay un número significativo de jubilados que hacen un uso de recursos sanitarios mucho más intensivo del que realizan los trabajadores en activo europeos en el Reino Unido. Sobre trabajadores en activo hay un cierto equilibrio en aportaciones y servicios entre las dos partes. En jubilados, no. Obtener la residencia permanente en España no es un trámite tan complejo como en Reino Unido. La nacionalidad es posible con 10 años de residencia y un nivel decente de castellano. Ahora bien, España no podrá establecer un procedimiento distinto para regular la situación administrativa a ciudadanos británicos del que establezca la UE.  Y volvemos a la incertidumbre.

La pelota está ahora en el tejado de los políticos. Y los políticos, en la que vaya avanzando, se la pasarán a los técnicos que elaborarán los textos legales necesarios para poner en marcha lo acordado. Y sin esos textos legales los expertos vamos a continuar desconcertados.

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¿Es un error el pensar que nuestra empresas debe de estar en todas las redes sociales?

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PuroMarketing - Cuando se habla de forma bastante recurrente con community managers y con profesionales del área de la comunicación en internet, especialmente cuando se habla...

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La opinión de los clientes en la red determina cada vez más la reserva de vacaciones

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PuroMarketing - Las opiniones que los clientes vuelcan en las grandes plataformas de viajes online, como TripAdvisor, Booking o Expedia, tienen cada vez más peso en la elección de las vacaciones de los consumidores. Así se desprende de un estudio realizado por Simon-Kucher...

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5 elementos básicos que tiene que tener una estrategia de SEO para vídeos

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PuroMarketing - Los vídeos se han convertido en una de las herramientas que las empresas y las marcas están empleando de forma cada vez más recurrente y entusiasta. Los consumidores aman los vídeos online y están dedicando cada día más y más horas a acceder a este...

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Cómo deben ser los anuncios móviles para conectar con la audiencia

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PuroMarketing - A pesar de que los dispositivos móviles se han convertido en uno de los elementos de moda y a pesar de que las marcas y las empresas están aprendiendo de forma...

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La conducta compensatoria y la psicología del por qué compramos

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PuroMarketing - Una de las razones por las que compramos cosas es porque necesitamos cubrir ciertas necesidades. Nos hacemos con pan, agua o leche porque con ellas cumplimos con...

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De la incertidumbre a la oportunidad de negocio en un entorno VUCA

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Vivimos en un mundo VUCA, y aunque no lo sepas puede que sí lo sufras. La evolución de tu empresa, como la de todas las demás, está marcada en buena medida por una decisión política y el devenir de hechos socioeconómicos que hoy son más imprevisibles que nunca. Por ejemplo en la política, factores inesperados como el Brexit o el presidente Trump ponen de manifiesto que nos adentramos en un mundo gobernado por la incertidumbre, que además puede afectar a los mercados más estables y maduros teniendo consecuencias en los planes de tu empresa. Se trata de un vértigo que el mundo entero sufrió con la última gran crisis, tan inesperada como virulenta. Y la pregunta es cómo podemos tomar decisiones en un entorno de sucesos imprevisibles.

 

Riesgo vs incertidumbre

Y no queda más remedio que aprender. Para empezar conviene distinguir entre incertidumbre y riesgo. La evaluación del riesgo nos lleva a analizar las distintas posibilidades a la que nos enfrentamos cuando tomamos una decisión. En un ejemplo muy gráfico y simple, cuando vendemos un producto, los escenarios posibles son los de pago, impago y devolución. Sin embargo, en base a nuestra experiencia, pero también al estudio del cliente y del mercado (con un análisis objetivado), podemos definir el escenario más probable (el del pago). Y cuando otro gana presencia -el porcentaje de impago es más alto de lo habitual- podemos tomar medidas para minimizar su riesgo, por ejemplo protegiendo la operación con la contratación de un seguro.

Hemos analizado el entorno de riesgo y actuado en consecuencia, pero ¿cómo podemos hacer frente a la incertidumbre?, ¿qué podemos analizar cuándo desconocemos las posibilidades a las que nos enfrentamos? Eso es lo que plantea el entorno VUCA, del acrónimo inglés volatility, uncertainty, complexity  y ambiguity. Cuatro palabras que bien pudieran definir este nuevo mundo que nos toca vivir:

  • Volátil: advierte sobre el cambio continuo y su creciente velocidad. Las soluciones de hoy no son válidas mañana, algo que experimentamos con el implacable avance tecnológico, el nacimiento de nuevas profesiones o el ciclo de vida cada día más corto de nuestros productos…
  • Incertidumbre: habla de la imprevisibilidad para definir los escenarios posibles a los que el proyecto y la empresa se va a enfrentar. Una situación en la que el factor político es muy gráfico, pero que también se refiere a la deriva de un mercado con ciclos más corta e imprevisible, o la compleja toma de decisión empresarial frente a los vaivenes en la demanda del mercado de consumo.
  • Complejo: un entorno confuso con inesperadas interrelaciones y conexiones, donde los problemas ofrecen diversas aproximaciones por lo que solo se pueden abordar desde el análisis multidisciplinar.
  • Ambiguo: hoy más que nunca no hay blanco ni negro, frente a escenarios potencialmente iguales los resultados logrados son diferentes, lo que nos habla de la imprecisión de la realidad y dificultad de estandarizar.

 

Crecer en una nueva realidad

Y es este mundo VUCA el que ha tirado por tierra axiomas defendidos durante décadas como los del valor de un inmueble nunca baja, o la universidad es garantía de trabajo estable. De hecho el término proviene de la gestión militar norteamericana, cuando los servicios de inteligencia entendieron que el entorno bélico había cambiado, volviéndose tan imprevisible como las maquinaciones de un enemigo casi invisible que además podía actuar en cualquier territorio con acciones terroristas.

Hoy sabemos que el conocimiento tradicional ya no es suficiente, nos enfrentamos a paradojas como que en un momento en que internacionalizarse es prioritario ya ningún mercado ofrece garantías de estabilidad (y ahí está la incertidumbre con que todos los analistas abordan las próximas elecciones francesas por no hablar del futuro de la Unión Europea), que el centro del poder económico se desplaza irrefutablemente al eje Pacífico, la vuelta atrás a la deslocalización o que las clases medias de las sociedades más avanzadas pierden influencia.

 

Cómo responder al mundo VUCA

En el libro Leaders make the future, Bob Johansen advierte que el entorno VUCA se asentará modificando el modelo de hacer empresa y poniendo a prueba esa máxima darwiniana de que “no es la especie más fuerte la que sobrevive, ni la más inteligente, sino la que mejor se adapta al cambio”. De ahí la importancia de que los líderes adquieran nuevas habilidades que les permita, primero, sobrevivir, y luego progresar.

Asi, Johansen viste de un nuevo acrónimo al término castrense VUCA:

  • Visión (vision): para definir hacia dónde camina la organización y hacer frente a un entorno cambiante. Visión de futuro frente a la volatilidad.
  • Entendimiento (understanding): para comprender a los agentes del cambio y el propio entorno utilizando habilidades como la empatía, el conocimiento y la comprensión. Combatir la incertidumbre con raciocinio.
  • Claridad (clarity): para abordar una realidad compleja desde la simplicidad de las decisiones y la definición del plan de acción que lo ejecuta.
  • Agilidad (agility): para reaccionar con prontitud frente a los acontecimientos imprevistos. Una toma de decisión rápida y efectiva que asegure la adaptación de la empresa a una realidad ambigua y en constante transformación.

 

Foto: Elionas2



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Chief Growth Officer: el nuevo profesional que 'roba' el papel de los jefes de marketing

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PuroMarketing - Ciertas compañías funcionan como una especie de early adopters en lo que a estrategia se refiere y en lo que a marketing toca. Son como las primeras en aventurarse...

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"See now, buy now" la tendencia que vino para quedarse

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PuroMarketing - Si hay una tendencia que ha destacado sobre el resto en prácticamente todas las Semanas de la Moda Internacionales este año, es el llamado "see-now, buy-now" que permite la compra de las prendas en el mismo momento que se presenta la colección en...

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Cuatro consejos para abrir un eCommerce en España

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PuroMarketing - La tendencia al alza del sector eCommerce en España es más que evidente, de hecho, según datos del Observatorio...

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Cómo el cine puede disparar las ventas de las marcas y empresas

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PuroMarketing - En la industria cinematográfica, es habitual visionar imágenes de publicidad de determinadas marcas en algunas secuencias. Es lo que se conoce como 'product placement',...

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Los pilares sobre los que se asienta la buena experiencia de consumidor

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PuroMarketing - Si hay un elemento que se haya convertido en importante y destacado en los últimos tiempos en cuestiones de relación entre consumidores y marcas y empresas es...

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Sin cambio cultural no es posible la transformación digital

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Si hay un asunto que se reitera día tras día, como una de las principales prioridades que nos marca la agenda empresarial, este es el de la transformación digital.

Un asunto en el que nos deberíamos venir ocupando desde hace tiempo atrás y, cuando menos, desde que nos advirtiera el Consejo Económico y Social, a primeros de 2015, que “la proporción de la población española adulta y joven poco cualificada está por encima de la media de la UE y las competencias básicas de la población adulta española ofrecen resultados algo peores”, siendo un hecho que “la economía española mantiene un retraso relativo en relación al capital tecnológico y capital humano”. Una realidad de la que nos conviene ser conscientes y que también quedó reflejada en el estudio “Competencias Digitales en la Empresa Española” de noviembre de 2015 cuando obtuvimos un Índice de Competencia Digital de 16,23 sobre 100, quedando el 73% de las empresas por debajo de dicho indicador. Ante esta situación resulta chocante admitir que “En el 72% de los casos los directivos declaren que en sus empresas no se reciba formación de forma periódica ni se sientan completamente al día.”

Es esta una cuestión preocupante sobre la que hay que ir avanzando, sobre todo cuando constatamos que nuestro grado de digitalización nos situó al año siguiente en el trigésimo quinto puesto de los 139 países considerados en el Índice de aprovechamiento de las tecnologías de la información y las comunicaciones para impulsar la competitividad, la innovación y el bienestar (NRI), elaborado por el Foro Económico Mundial. Posición que ya el año anterior, cuando estábamos situados en el puesto 34, indujo al entonces presidente de Ametic, José Manuel de Riva, a declarar que “Llevamos un retraso importante (…) equiparable a naciones con un desarrollo mucho menor. No hemos avanzado al ritmo adecuado, sobre todo en la empresa”.

Deberíamos tomarnos muy en serio esta preocupación, toda vez que sabemos que actualmente España ocupa el decimocuarto lugar en el Índice de Economía y Sociedad Digital (DESI 2017) porque, aunque seguimos avanzando en todas las dimensiones, no mejoramos la que se refiere a capital humano: cada vez somos más los ciudadanos que nos conectamos a Internet, pero todavía nuestras competencias digitales siguen estando por debajo de la media de los países de nuestro entorno.

 

Transformación digital: un cambio cultural

En fin, una imperiosa necesidad de cambio ante la que no podemos titubear cuando sabemos, a la luz del informe “Redefiniendo el liderazgo para una era digital”, que mundialmente tan solo el 13% de los líderes empresariales reconoce sentirse preparado para la disrupción digital. Una revolución que concita tecnología, procesos y personas, que ya está afectando de lleno a nuestras empresas y que demanda un cambio de mentalidad para adaptarse a una profunda transformación que no puede urdirse de espaldas a lo cultural, que, como bien vaticina el informe 2017 de “Tendencias mundiales del capital humano”, obligará a los actores empresariales a reescribir las reglas para acomodarse a la Era Digital. Un desafío al que las empresas no podrán hurtarse y cuyo resultado dependerá, ante todo, de las personas, de su participación y de su grado de implicación en este cambio regenerador que tiene como principal finalidad, por parte de las empresas, la obtención de ventajas competitivas.

A la vista está que la conmoción digital en la que nos encontramos está favoreciendo la aparición de nuevas maneras de concebir los negocios, que han sido propiciadas por la imparable escalada tecnológica. Una transformación todavía inacabada en la que aún queda espacio para la reinvención de las relaciones productivas de las empresas con sus grupos de interés. Situación en la que la mentalidad de las personas juega el principal papel para, en efecto, regenerar la naturaleza de los negocios, dotándoles de una nueva visión, y donde la inquietud, la inteligencia colectiva, la creatividad y la innovación colaborativa, expresadas libremente en un escenario de confianza y transparencia, son condiciones necesarias para crear valor. Hablar de ser digital es lo mismo que hablar de la necesidad de ser permeables, horizontales, flexibles y ágiles, porque el capital relacional es uno de los principales activos de las empresas para desarrollar un nuevo modelo productivo, lo cual tiene una imbricación directa con la concepción cultural de la empresa.

La transformación digital es, antes que nada, un hecho cultural que obliga a las empresas a revisar sus estilos particulares, su visión, la concepción que tienen de sí mismas, los usos y maneras que adoptan para expresarse, el modo peculiar que defienden de entender sus finalidades, las formas que adoptan para relacionarse y en virtud de las cuales pretenden caracterizarse, el marchamo, al fin, con el que arman sus transacciones poniendo un sello diferencial en todos sus comportamientos.

Una transformación que no se resuelve por la vía de la incorporación de tecnología punta, que no acaba con la mecanización de los procesos, que no concluye en el diseño de nuevos servicios ni con el lanzamiento de nuevos productos, que no termina ni con la obsesión por el acopio de innumerables datos ni se puede dar por ultimada habilitando múltiples canales de información y comunicación con los clientes ni teniéndolos expeditos durante las 24 horas los 365 días del año. La transformación digital supone disponer las condiciones culturales que permitirán adaptarse a las organizaciones al cambio de mentalidad que exige esta nueva realidad con todo lo que ello conlleva.

En el plano de las relaciones internas, la cultura digital significa desarrollar una visión consistente que nos permita cambiar, supone acertar a transmitir dicha necesidad de cambio, entraña ser capaces de inspirar y de comprometer a todos los integrantes de la empresa, exige crear capacidades e impulsar intereses y precisa alinear mentes y corazones. Todo lo cual es previo y podrá ser simultáneo, pero no será posible ni omitirlo ni retrasarlo para cumplir con una agenda digital que requiere contar con las personas para poder llevarse a cabo. Lo he dicho en otras ocasiones, para transformar la empresa en un entorno saludable y desarrollar un proyecto altamente competitivo hay que poner a las personas en el centro de las organizaciones, e indudablemente la transformación digital lo exige sobremanera. No hay modo de acometer el cambio sin el concurso de las personas y sin dar cabida al hecho cultural que esta nueva era impone.

 

Resistencia al cambio

Poner a las personas en el centro de la gestión significa empezar a conceder la primacía que tiene el grupo de interés interno en tanto que principal socio estratégico para la consecución de las finalidades empresariales; trabajadores sin cuyo concurso las empresas podrán seguir funcionando, pero sin el potencial que proporcionan el respeto, la cercanía, el compromiso y la innovación de los principales artífices de la actividad. En esta ocasión no voy a reiterar las archisabidas condiciones que se requieren para liderar un cambio profundo, como el que nos ocupa, y que tienen que ver con el estilo de liderazgo, con las políticas de información y comunicación, con el planteamiento ético de los negocios, con la propuesta de valor interna, con la reorganización de los procesos y de las actividades…, asuntos tantas veces tratados con detalle. En este caso formularé una pregunta que también me parece crucial cuando hablamos de transformación digital: ¿Qué sucede cuando la dirección de la compañía tiene miedo?

Miedo de que la nueva visión generada para soportar la transformación digital, la imperiosa necesidad de cambio, cala, empieza a vislumbrarse posible, se va haciendo realidad y quienes mandan se percatan de que la cultura digital no solo se refiere a las máquinas, “obliga”, requiere coherencia, también exige de ellos otros comportamientos -muy posiblemente éticos, incontestables y a prueba de toda infracción-. Miedo porque empiezan a percibir que la nueva situación es posible que les suponga cierta pérdida del poder que venía disfrutando la capa directiva y presumiblemente cabe la posibilidad de que se les estreche considerablemente el margen de maniobra para actuar apartadamente, sin control alguno y sin tener que dar explicación.

Sucede, entonces, que el cambio que solo parecía ser de carácter tecnológico, pero que comienza a tener otras consecuencias, representa una amenaza. Sucede que en algunos contextos poco claros aterra que la nueva cultura exija participación, información, transparencia, veracidad, coherencia, consistencia, objetividad y aprender a comunicarse y relacionarse en otros términos. Y acontece que tales transformaciones empiezan a pender de la “cuerda floja” hasta que el proyecto termina despeñándose.

Mi experiencia en casos como este, en los que la motivación de cambio es más aparente que radical, es que la dirección, superada en sus previsiones, quizá por haber incurrido en un error garrafal de falta de perspectiva y ausencia de anticipación de las consecuencias, pensando que la transformación digital solo afecta a los sistemas tecnológicos y a las rutinas procedimentales, termina desbordada por el principio de realidad, por no haber sido capaz de calcular que este tipo de cambios tienen un calado holístico y que las personas pueden llegar a creérselo y a tomárselo en serio.

Las causas de estos fracasos podrán analizarse en cada situación concreta y seguramente serán numerosas, pero en todos los supuestos el motivo principal estribará en que, en realidad, la necesidad de transformarse no había sido plenamente asimilada y en su lugar lo que se pretendía era introducir un mero cambio superficial o para sumarse a las presiones del entorno o para contentar a quienes lo demandaban o para adoptar una apariencia de modernidad o para causar una buena impresión…

Cuando los procesos de cambio son un ardid, la regresión es monumental. No solo se pierde la credibilidad, se hurta el compromiso y se echa a perder la lealtad de las personas. La toxicidad se hace patente y la curación posterior resulta mucho más ardua, por no decir imposible -salvo que mude la capa directiva en pleno-. Lo que se aprende en estas situaciones truncadas de raíz es que los procesos de cambio tienen que estar basados en la convicción más inquebrantable y que antes de comprometer el éxito de un proceso de transformación hay que asegurar, acreditar y certificar la autenticidad de los propósitos de la dirección.

 

Imagen: Tumisu



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La imagen de los medios tiene un impacto en la imagen a largo plazo de sus anunciantes

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PuroMarketing - No es lo mismo ver un anuncio en una parada de autobús que verlo en un cine, por poner dos ejemplos del terreno publicitario de siempre. La experiencia del usuario no es la misma, como tampoco lo es la recepción del mensaje y el cómo se descodifica....

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Instagram llega a los 9,5 millones de usuarios en España

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La nueva Ley de Patentes entra en vigor el 1 de abril

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El próximo 1 de abril entra en vigor la nueva Ley de Patentes, o lo que es lo mismo, la Ley 24/2015, de 24 de julio, de Patentes que establece algunos cambios con respecto a la anterior Ley de Patentes 11/1986, de 20 de marzo.

¿Sabes qué cambios introduce y cómo te pueden afectar? En esta entrada te resumimos brevemente algunos de los cambios de esta nueva Ley de Patentes y te animamos a acudir a tu gestor administrativo si quieres ampliar esta información.

¿Por qué surge?

La nueva Ley de Patentes surge para modernizar y armonizar la legislación española en materia de patentes al entorno internacional, simplificar y agilizar la tramitación del procedimiento de concesión y fortalecer la seguridad jurídica.

Principales cambios

Uno de los cambios principales que establece la nueva Ley de Patentes hace referencia al sistema de concesión de patentes, que establece un único sistema y que consiste en superar un examen previo de novedad y actividad inventiva.

Además, la presentación de la solicitud de la patente tiene asociado el pago de una tasa, así como el pago de la tasa por la realización del IET (Informe sobre el Estado de la Técnica).

Se establece un nuevo sistema de oposición por terceros dentro de los seis meses siguientes a la publicación de la concesión en el BOPI (Boletín Oficial de la Propiedad Industrial), lo que contribuye a acelerar el procedimiento de concesión.

Desaparecen los certificados de adición ya que, según se señala la Ley en su exposición de motivos, «no tienen reflejo en el derecho comparado europeo».

En relación a la patentabilidad, se posibilita patentar sustancias o composiciones ya conocidas para su uso como medicamento o para nuevas aplicaciones terapéuticas. Se excluyen de protección por patente los tratamientos quirúrgicos, terapéuticos y de diagnóstico.

Se suprime el plazo de gracia para divulgaciones que no impliquen explotación o un ofrecimiento comercial del invento al no existir en el derecho comparado europeo y poder perjudicar la novedad de la invención si se quiere extender su protección a países que no lo reconocen.

En cuanto a las invenciones realizadas en el marco de una relación de empleo o de servicios, se concreta el plazo de un mes para que un empleado informe a su empleador de la invención realizada y se sustituye la presunción legal que permitía al empresario reclamar la titularidad de las invenciones cuya patente se solicitara dentro del año siguiente a la extinción de la relación de empleo. Ahora debe ser el empresario el que pruebe que esas invenciones fueron realizadas durante la vigencia de la misma y con los conocimientos adquiridos durante la relación laboral.

El modelo de utilidad amplía el área de protección y se puede aplicar a productos químicos, sustancias o composiciones. Se excluyen los procedimientos e invenciones que tienen por objeto materia biológica y las sustancias y composiciones farmacéuticas.

Se equipara el estado de la técnica con el exigido para las patentes (requisito de novedad mundial). La diferencia sustancial con las patentes sigue siendo la exigencia para los modelos de un nivel de actividad inventiva inferior.

Con respecto a las tasas y anualidades, se establece una reducción de un 50 % de las tasas abonadas por solicitud, realización del informe sobre el estado de la técnica y examen, así como de las tres primeras anualidades para determinados emprendedores y pymes.

El departamento de Patentes y Marcas de SIGA te ofrece asesoramiento en todos aquellos trámites y servicios relacionados con la Propiedad Intelectual. Y recuerda, si quieres más información sobre esta Ley, consulta con un gestor administrativo colegiado.

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Expertos en contenido y digital managers, empleados básicos pero difíciles de encontrar

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PuroMarketing - Cada cierto tiempo, un perfil profesional se pone absolutamente de moda en el mundo del marketing y se convierte en el trabajador que todo el mundo quiere incorporar...

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Google estaría perdiendo 750 millones de dólares por culpa del boicot en YouTube

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PuroMarketing - El apagón que algunas marcas y empresas han...

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Eva Collado: ‘Marca Personal es todo lo que haces, dices y compartes’

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Entrevista2

La transformación digital ha traído consigo cambios importantísimos: nuevos puestos de trabajo, nuevas necesidades en el mercado laboral, nuevas formas de relacionarnos,… y en la base de todos estos cambios subyace un cambio cultural al que todavía no han hecho frente muchas organizaciones que siguen ancladas en el pasado.

 

Eva Collado, una de las mejores expertas en Marca Personal y especialista en procesos de transformación, nos da su visión sobre los retos a los que se enfrentan hoy día personas y empresas.

 

Presencia en redes sociales, ¿sí o no?

Sí, un sí rotundo porque no aprovechar este gran escaparate al mundo significa perder una ventaja competitiva importantísima tanto para empresas como para profesionales independientes o incluso trabajadores por cuenta ajena.

Existen empresas que todavía piensan que tener abiertas las redes sociales en la organización es peligroso, constituye un riesgo en potencia y que además va en contra de la productividad

Todos sabemos que hay compañías que penalizan la entrada en algunas páginas, ponen filtros que les permiten ver la actividad del colaborador en Internet con el fin de vigilar o directamente, los hay mucho más radicales que capan el sistema. También hay empresas que prohíben el uso del teléfono móvil.

Está claro que quienes piensan así, posiblemente no estén presentes en ninguna red social y quiero pensar que es el propio desconocimiento hace que no vean las ventajas que tienen. Desde estas líneas les invito a que se suban al tren; un tren que ya ha partido y cuyo destino es el infinito.

Partamos de la base de que debe haber un uso responsable sobre el uso de las redes sociales en los trabajos, que cada uno debe entender que no nos podemos pasar el día colgados de Facebook, Twitter, LinkedIn y todas las demás. Aclarado esto, y teniendo en cuenta que hay que confiar en nuestros equipos, me gustaría explicar por qué creo necesario, no sólo el acceso a las mismas, sino animarles a que lo hagan y a que las utilicen a diario.

 

  • Porque las empresas deben abogar por la transparencia y la confianza. No hay nada que desmotive más a un empleado que saber que todo lo que tiene en casa desaparece al llegar al trabajo. La conexión, la relación. Es como entrar en un búnker y estar desconectado de un mundo que por antonomasia es todo lo contrario. Las nuevas generaciones esto no lo entienden y no irán a trabajar a una organización de estas características ni por asomo.
  • Porque tener trabajadores conectados al mundo en tiempo real significa contar con personas que saben lo que está pasando, que están informados, al día, que se sienten con herramientas necesarias para el desarrollo de su trabajo; unas herramientas que les permitirán, sin duda alguna, ser más creativos e innovadores.
  • Porque las redes sociales lo facilitan todo; permiten la colaboración interna y externa, pudiendo contar con el entorno de una forma muy rápida.
  • Porque no hacerlo supone ir en contra del progreso, frenar el cambio, un cambio que en la situación actual es más que necesario. No sólo hay que abrir las RR.SS sino invitar a estar presentes en ellas. Ayudarles digitalizando a los equipos, invitarles a que se sumen a todo lo que nos pueden aportar. Tener trabajadores más sociales seguro que acaba viéndose reflejado en la cuenta de resultados.
  • Porque es necesario ser capaces de ver, que probablemente serán estos mismos trabajadores los que, si algún día nuestra empresa desembarca en las RR.SS, se erijan como los mejores embajadores de nuestra marca, ya que estarán motivados para interactuar y ser motor de éxito.

 

Te defines como “adoptada digital”, ¿cuál ha sido tu secreto para crecer en redes sociales a ese ritmo vertiginoso?

Tengo un hijo de 18 años que me recuerda a cada instante que no soy una nativa digital, el reto estaba en que si quería mantenerme profesionalmente al día tenía que adoptar las nuevas tecnologías. Imagino que cuando eres curioso y te interesan las cosas empiezas a testarlas y con el tiempo te vas convirtiendo en adoptado digital. La siguiente meta fue llegar a ser como diría mi querida Laura Rosillo una verdadera residente digital y para llegar ahí me tracé un plan de aprendizaje de competencias digitales que me ayudó a lograrlo.

Se crece si se es auténtico, si se habla de lo que se sabe, si hay un bagaje detrás y un interés real por la comunidad que te rodea, eso unido a muchas horas de trabajo, aprendizaje y conexión hace que vayas creciendo de una manera sostenida en el tiempo. Llegar es fácil, mantenerse y seguir creciendo es trabajo, constancia y dedicación.

 

¿Qué es para ti la Marca Personal?

Os dejo la definición a la que he llegado después de cinco años trabajándola:

Marca Personal es todo aquello que somos, hacemos, decimos, y compartimos, así como el valor que somos capaces de generar en los demás. Es la suma de nuestros valores y de cómo somos valorados por el entorno, es el impacto de la huella que dejamos en el camino de nuestra vida personal y profesional.

Son acciones que hablan de nosotros y nos abren puertas a terceros porque quieren tenernos cerca y contar con nosotros en su vida, entorno y proyectos. Es una estrategia y un camino a recorrer que nos asegura el presente y nos lleva al futuro en el que deseamos estar.

 

En tu libro “Marca Eres Tú” analizas la importancia de tener una buena reputación personal, ¿podrías darnos algunas de las claves?

La Marca Personal debe sustentarse en cuatro pilares fundamentales, tiene que ser: sólida, humana, creíble y auténtica. Si la construimos bajo estos parámetros y la trabajamos mucho es lo único que la puede llevar al éxito, lo demás se convierte en humo que se lo lleva el viento.

Otras claves para tener una buena reputación serían:

  • Muéstrate humilde y recuerda, que por mucho que puedas progresar y crecer siempre hay personas de las que aprender, siempre.
  • Ayuda, sí, así de simple. Ayuda a quien te lo pida dentro de tus posibilidades.
  • Apoya y anima a tu comunidad
  • Agradece y responde. Ya lo dice el refrán: “es de ser bien nacido el ser agradecido”.
  • Colabora
  • Haz tuyos los éxitos de los demás y compártelos
  • Muéstrate auténtico y único. No intentes imitar a nadie. No subestimes a tu comunidad pensando que les puedes vender lo que no eres.
  • Ten actitud 2.0, una actitud que precisa la conjugación de todos estos verbos: Ayudar, compartir, comunicar, cooperar, debatir, aportar y transformar siempre intentando generar valor y sumando a los demás.

Si quieres crecer y avanzar en este medio, no puedes nunca olvidar, ni un sólo segundo, que las Redes están habitadas por PERSONAS. De nada sirven las nuevas tecnologías ni las redes sociales sin las personas que hay detrás de ellas. Sin personas, nada pasa, nada sucede y nada tiene sentido. Las redes son un mundo de relaciones, y si no las mimas y cuidas todos los días, se quedan sólo en un entorno virtual que no sirve absolutamente para nada.

 

La revolución digital que vivimos es imparable, ¿cómo crees que afectarán estos cambios a las empresas?

Nos enfrentamos a un cambio de época que posiblemente supere a lo vivido en la Revolución Industrial. La irrupción de las nuevas tecnologías lo está transformando todo a un ritmo vertiginoso.

Este cambio de paradigma ha venido para quedarse y la innovación y la especialización van a ser claves en la diferenciación de aquellas personas que interioricen que la empleabilidad de futuro está en subirse a un tren que ya está en marcha y con muchos candidatos a ocupar sus vagones.

Los departamentos de Recursos Humanos deben dejar de ser áreas de servicios para convertirse en una parte estratégica de la línea del negocio, deben recapacitar sobre su rol actual, modernizarse, generar confianza, innovar, desarrollar nuevas competencias tan necesarias como la digitalización de sus equipos, deben ser adaptables, flexibles, apostar por la colaboración, la comunicación transparente e impulsar el cambio a todos los niveles. Lo que sí sabemos ya, es que las antiguas fórmulas no funcionarán. No podemos olvidar nunca que el mayor capital social de una empresa son las personas, y que sin personas nada sucede.

Las nuevas tendencias para adaptarnos a estos nuevos tiempos y tecnologías van en esta línea:

  • El aprendizaje social se impone al resto de modalidades en la empresa, auto responsabilizando al profesional de su avance y reciclaje.
  • Queda totalmente transformada la forma de gestionar a los equipos, nace el liderazgo transformador.
  • Las organizaciones tendrán que ser abiertas y con alma. Es la era de la participación, la colaboración, innovación, de la comunicación transparente.
  • Pasar del conocimiento a la inteligencia colectiva será uno de los verdaderos retos. Es necesario ir poniendo el talento único al servicio de la organización.
  • El concepto de influencia social y o capital social entrará como elemento retributivo diferencial.
  • La tecnología 2.0 y su implantación será una palanca clave de transformación cultural, hay que apostar por la digitalización de los equipos.

 

Foto: Eva Collado



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BEM: Cómo llegar a los consumidores usando emociones, comportamientos y momentos

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PuroMarketing - ¿Cómo llegar a los consumidores? Esa es la gran pregunta que se hacen una y otra vez los responsables de estrategia de las marcas y los analistas que intentan darles guías que les ayuden a llegar a sus potenciales consumidores. La respuesta a esta...

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¿Será la siguiente fractura generacional la que causen los robots?

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PuroMarketing - Los robots se han convertido en uno de esos elementos que concentran grandes esperanzas para las empresas, especialmente para el retail. Los robots y los sistemas...

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La nube y mis cuñados

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Nube2

Acompañar a una empresa en su transformación digital es apasionante, todo un reto,  y cuando la empresa es de tus cuñados es una aventura que ríete tú de Indiana Jones.

Todos tenemos cuñados en el sentido amplio de la palabra, independientemente de nuestro estado civil. Así que cuando quedas los fines de semana, en eventos (bautizos, comuniones, comidas de navidad, etc.) y tienes conversaciones con ellos sobre la nube, la vida se hace más interesante.

La primera vez que visité el local de uno de los míos, lo más avanzado tecnológicamente que tenían era una calculadora, hace ya bastantes años de aquello, aún tenía pelo creo recordar. Como yo “sabía de ordenadores”, me propusieron hacer un programa para imprimir las facturas. En aquella época debía de estar estudiando informática en la universidad y les hice un “cutre-programilla” para tal fin.

El siguiente paso que les propuse fue montar una página web, el “típico” caso del familiar que hace webs. Les di de alta un webhosting, compramos un dominio y empezaron a trabajar por primera vez con el correo electrónico. Sin duda una de mis grandes victorias; así que “Nube 1 – Cuñados 0”

Más adelante les propuse eliminar el fax físico y pasar a un servicio de fax virtual, aún recuerdo “largas comidas” explicándoles las ventajas. Para concluir basta decir que el resultado fue: “Nube 1 – Cuñados 1”.

Sustituyeron mi bonito programa para imprimir facturas por un ERP de una empresa local. Les propuse algo novedoso en aquel momento, un ERP en la nube, en modo SaaS (software como servicio); tengo que reconocer que uno de mis cuñados no ha sido el mismo desde esa conversación. Concluyo diciendo que “Nube 1 – Cuñados 2”.

Quizás de lo que me siento más orgulloso es del paso a Office 365. Aquí sí conseguí convencerles con los argumentos de poder trabajar en movilidad, compartir documentos de forma sencilla con clientes, y sobre todo la gestión de buzones compartidos; esto último fue lo que les llevó a realizar el cambio. “Nube 2 – Cuñados 2”.

Han tenido varios asesores comerciales durante todos estos años, y los tres últimos han intentado convencerles de las ventajas de las centralitas en la nube. Comiendo recientemente en una pizzería me comentaron que tenían una oferta que no les parecía mal. Les invité a venir a ver la maqueta que tenemos en el Centro de Demostraciones de Telefónica y me miraron con cara rara, “¿para qué vamos a ir a ver los teléfonos?” me dijeron. Tenía claro que les podía enseñar el panel web del servicio, las aplicaciones de las comunicaciones unificadas, etc.  Al llegar a los postres cambiaron de tema, aunque al final han aceptado la oferta y cuando se publique este post posiblemente esté ya instalada, así que “Nube 3 – Cuñados 2”.

Al ofrecerles el servicio de centralita en la nube me acerqué a sus instalaciones con un compañero para ver el tema del cableado de datos, y me fijé en su servidor y el SAI (Sistema de Alimentación Ininterrumpida) que estaba al lado. Mi compañero, que es un “lince”, les comentó si habían calculado alguna vez el coste energético de ambos equipos y otros costes ocultos al disponer de un servidor físico. Les propuso un servidor en la nube, yo me quedé “frío” cuando dijeron que podría ser interesante, ya que yo les había comentado el tema en múltiples ocasiones sin éxito. Y en eso estamos, preparando una “degustación” para que prueben su ERP, y cómo se comporta en un entorno “virtualizado”. Vamos a considerar este punto un empate a 0, por ahora.

No comento mis pequeñas derrotas: herramientas de email marketing, SEO, App con mensajería push para avisar a clientes de novedades o de ofertas, antivirus con consola en la nube, etc. Pero la realidad es que lo más importante para mí es poder trasmitirles las ventajas de utilizar eso que llamamos nube, lo que verdaderamente puede ser de utilidad para el negocio. Precisamente eso intentamos con todas las empresas a través de Go To Cloud.

Espero que no lean este post, porque me echarían en cara que no he puesto el nombre de la empresa para hacer publicidad. A pesar de lo que pueda parecer, me llevo muy bien con mis cuñados, sobre todo desde la nube. :-)

 

Foto: pixabay



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‘Elevator pitch’: ¿vendes o te compran?

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elevator-pitch

Hace unas semanas, mi buen amigo Carles Argemí me pidió que diera una clase durante la VIII edición del Santander Yuzz, un programa dirigido a jóvenes de 18 a 31 años con una idea de negocio innovadora. Entre todos los candidatos se selecciona a veinte jóvenes emprendedores que reciben soporte de forma gratuita, formación y asesoramiento durante cinco meses, para elaborar un plan de negocio basado en una idea de base tecnológica. El mejor emprendedor ganará un viaje a Silicon Valley, donde tendrá acceso a foros de financiamiento, asesoramiento en internacionalización y contactos con inversores. A la vuelta competirá con los mejores proyectos a nivel nacional, para una dotación económica para acelerar el desarrollo de su proyecto.

Para llegar a ese punto, previamente han tenido que formarse adecuadamente y presentar el proyecto, mediante un elevator pitch de cinco minutos y una presentación de no más de diez o quince diapositivas, ante un inversor. Durante la clase les hablé de los cuatro valores imprescindibles que ha de tener un proyecto: el sueño, el compromiso, la actitud y la pasión, y de cómo hablar en público. A continuación, durante dos horas, les expliqué cómo preparar un elevator pitch.

 

Los 12 puntos del elevator pitch

1. La apertura: el primer segundo, la primera visión

Un inversor ve distintos discursos durante una misma sesión. Por ello, es importante empezar de una forma original, impactante y poco previsible. De este modo, llamaremos más la atención y conseguiremos que conecte con nosotros desde el primer momento.

 

2. El problema: la solución y la necesidad

Tenemos que identificar y explicar bien el problema en una sola frase, acompañada de una imagen que lo transmita. Debemos definirlo de forma sencilla y clara, huyendo de tecnicismos y complicaciones.

 

3. La solución: efecto WOW

Al igual que en el punto anterior, la solución al problema tiene que quedar muy clara y debe poder definirse en muy pocas palabras, es aquí donde debemos incorporar el efecto WOW, para atraer al inversor y generar una grata sorpresa e interés. Podemos incorporar iconos e imágenes grandes que den lugar a una correcta interpretación.

 

4. El modelo de negocio: el beneficio

Antes de realizar un elevator pitch, debemos preguntarnos cuál es el objetivo de nuestra audiencia (si estamos ante inversores, su objetivo principal es ganar dinero). Uno de los errores más típicos de algunos emprendedores es explicar lo que hacen o harán y no cuánto dinero van a ganar en el corto, medio o largo plazo.

 

5. La prueba de fe: demuestra que lo que dices es posible

Si hemos explicado bien cómo pretendemos ganar dinero y que ellos también lo ganen, en este punto debemos demostrarles que lo que hemos dicho es posible. Lo haremos con un ejemplo real de algo que ya hayamos hecho y que demuestre que genera una conversión.

 

6. El mercado: proyecto escalable

Teniendo claro que el proyecto puede ser local, nacional o preferiblemente internacional, al inversor le gustará saber cuál es el público objetivo y a qué parte del mercado vamos a ofrecer la solución. Si el objetivo es llegar al mercado mundial, siempre es mucho mejor, ya que a la mayoría de inversores les gusta la escalabilidad.

 

7. La competencia: somos mejores

Analiza qué hace bien la competencia, no lo que hace mal. Explica cómo mejoraremos con respecto a proyectos similares al nuestro, estudia los datos de facturación, los hitos y exponlos para demostrar que nuestro proyecto tiene sentido y ganaremos cuota de mercado.

 

8. El porcentaje: qué estás dispuesto a intercambiar

Explica claramente qué estás dispuesto a dar de tu proyecto a cambio de su inversión y, sobre todo, conéctalo con la necesidad de esta inversión económica para conseguir los resultados esperados, coméntale lo que necesitas de él de forma bien estructurada.

 

9. La inversión: qué haremos con ella

Este punto va muy ligado al anterior. De forma simple, explica qué cantidad de dinero necesitas y para qué. El objetivo es que el inversor se haga rápidamente una foto de dónde irá a parar su dinero.

10. Tiempo: cómo y cuándo lo haremos

Si además le decimos cómo lo haremos y cuándo, transmitiremos la idea de que su inversión estará correctamente gestionada según las pautas e hitos establecidos.

 

11. Equipo: las personas son la clave de los negocios

Presenta a todas las personas responsables del proyecto. No olvides a ninguno, piensa que nadie es imprescindible, pero todas las personas son importantes. No conseguirás los objetivos solo, procura tener un equipo fuerte, no grande.

 

12. Cierre: click to action 

Finaliza la presentación emplazando a tu publico inversor a hacer algo: una reunión, a saber más o simplemente -si has conseguido captar su interés- a compartir los años que caminaréis juntos. Una vez terminado el elevator pitchinvítales a que formulen todas sus dudas, y si tienes una respuesta rápida, contesta. Si la respuesta va a ser larga, debido a las implicaciones que tiene la pregunta, invítales a tener una reunión en los próximos dos días. No olvides que el interés por algo se pierde cuando pasan más de 48 horas.

Y recuerda que una idea o proyecto puede ser muy bueno, pero si no la sabemos transmitir con emociones, es más difícil “enamorar” al oyente. Si sabes persuadir a alguien para que haga algo que no tenia pensado hacer, acabas de vender el proyecto. Si ya lo pensaban hacer, te han comprado la idea.

 

Foto: pixabay



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¿Se fían los consumidores ahora más que antes de los anuncios publicitarios?

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El "same-day delivery" no es una moda del ecommerce

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Por qué la buena atención al cliente es fundamental para marcas, empresas y retailers

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El 80% de los ejecutivos de alta dirección creen que la infracción de marca registrada va en aumento

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4 Retos a los que se enfrenta cualquier agencia o especialista en marketing

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La inversión publicitaria en Digital superará los 200.000 millones de dólares este año

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PuroMarketing - La inversión publicitaria global en digital crecerá un 13%, alcanzando los 205.000 millones de dólares en 2017, según la nueva Previsión de Inversión Publicitaria de Zenith, publicada...

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La falta de competencias digitales frena la evolución de los departamentos de marketing

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PuroMarketing - A pesar del rápido crecimiento de los presupuestos de marketing digital, las empresas de consumo se siguen caracterizando por un retraso en el desarrollo de las habilidades esenciales de marketing digital, especialmente en lo que se refiere a canales...

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El poder de la sencillez para lograr más engagement en redes sociales

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PuroMarketing - ¿Cómo conseguir que los internautas reaccionen ante lo que las páginas corporativas publican en redes sociales? Esta es una de las grandes preguntas que se hacen los responsables de redes sociales, para quienes esto se ha convertido en un elemento...

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Previsiones de inversión publicitaria: Resumen del estudio Zenith Vigía de marzo

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PuroMarketing - Un primer trimestre con menor alegría de la esperada ha hecho que las previsiones de inversión publicitaria se moderen. Ahora se espera que este año crezcan un 4,3%, cinco décimas menos que lo previsto en enero. Esa es la opinión de los panelistas...

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La posverdad

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Desde hace casi nueve mil años el hombre construye discursos alternativos. VII siglos antes de Cristo nació el pensamiento abstracto en las orillas del mar Egeo, en las ciudades-estado helenas de la costa de Anatolia, la actual Turquía. Entonces por vez primera el hombre construyó representaciones mediante conceptos abstractos e intentó explicar los fenómenos naturales sin la ayuda del pensamiento mágico, lo sobrenatural o la hechicería. Anaximandro, Anaxímedes y Tales de Mileto hicieron descubrimientos asombrosos como la redondez de la Tierra o dedujeron razones y leyes universales observando un simple triángulo dibujado en la arena.

Pero desde hace nueve semanas y media el hombre también produce ‘hechos alternativos’, que no discursos alternativos. A eso le llaman ‘posverdad’. Bien mirado el hombre miente desde mucho antes de ser capaz de construir representaciones intelectuales. De ser cierto lo afirmado en las escrituras, la mujer incluso lo haría antes, desde el mismísimo Edén, motivo por el cual se habría terminado lo que allí se daba y aún hoy pagaríamos por ello.

Claro que el libro del antiguo testamento no fue escrito en la cuna del pensamiento abstracto, sino más al sur, en una zona de la Tierra que fue la cuna de las religiones monoteístas y hoy es cuna del odio y del brutalismo planetario. Además esos libros fueron escritos en su totalidad por hombres-profeta.

Los griegos fueron los primeros en ocuparse de la mentira: a su opuesto le llamaron ‘Alatheia’, que deriva de ‘A-lethos’ o ‘des-ocultamiento’. Para los griegos la  mentira sería pues un estado de ignorancia, pues su opuesto era el descubrimiento, concepto prolífico siglos más tarde para las ciencias empíricas y para Newton, cuando, gracias a la caída de una manzana ‘des-vela’ la existencia de una ley de la gravedad que atrae la materia de los objetos.

Pero para el Derecho, el concepto de ‘Alatheia’ pronto se revelaría poco útil e inexacto.

Solo es con Roma cuando la filosofía del derecho forja un concepto de anti-mentira o verdad, mucho más útil para las disciplinas humanas: ‘Veritas’, le pusieron los jurisconsultos romanos. La moderna ‘verdad jurídica’, será desde entonces concebida como ‘ajustada a los hechos’, de tal manera que desde entonces una proposición veraz es una proposición acorde con la realidad.

La Verdad ya no será un principio científico ‘des-velado’ y se convertirá en un predicado de la certeza. Desde entonces la mentira no será un estado de ignorancia, de conciencia ‘velada’ al sujeto por castigo de los dioses y pasará por ser un producto, un resultado de la mala fe subjetiva del mentiroso.

Y esto le resulta aplicable al ministro Sr. Montoro.

Mentirosa es su proposición de que la gran empresa paga de media un 7% de Impuesto sobre Sociedades, para cargar de razón frente a la ciudadanía el nefasto Decreto 3/2016 que construye ficticias capacidades de pago para someterlas a tributación: “Las grandes empresas tributan al 7%, menos que cualquiera de nosotros”, declaró en enero en la Comisión de Hacienda del Congreso.

La Asociación Española de Asesores Fiscales (AEDAF) ha salido al paso de esos cálculos señalando que el porcentaje los establece entre la cuota tributaria y el resultado contable. Pero el resultado contable incluye dividendos satisfechos por las filiales extranjeras de las grandes empresas, dividendos distribuidos contra beneficios que ya tributaron allá. Es decir, en el resultado contable están dividendos que no están en la base imponible.

La AEDAF llega a la conclusión de que las grandes empresas tributan con un tipo efectivo del 19,2% y no del 7%. Ese tipo se eleva al 26,4% si no se deduce de la cuota íntegra la deducción por doble imposición (es decir los dividendos de fuente interna que no están exentos de la base imponible pero dan derecho a deducir de la cuota).

El 26,4% es casi cuatro veces el 7% del ministro Montoro. Además los datos de recaudación expuestos por la AEDAF demuestran que la recaudación por el Impuesto sobre Sociedades asciende al 2,4% del PIB, solo una décima por debajo del 2,5% la media sobre el PIB de recaudación de la UE.

El ministro Montoro oculta que por el IRPF, el que ‘pagamos cualquiera de nosotros’, España recauda un 7,4%, lejos del 9,4% de media sobre el PIB que recauda la UE. Sin duda parte de esta brutal diferencia es imputable al paro, disparado en España en relación a la media de la UE: siendo las rentas del trabajo el grueso de la riqueza gravada por el IRPF, es natural que parte de la diferencia sea imputable al desempleo.

Pero si nos fijamos en el IVA, también hay una diferencia de medio punto: en España el rendimiento del tributo es el 6,5% del PIB; en Europa el 7%.

Por consiguiente, de los tres impuestos troncales y con mayor rendimiento recaudatorio, es en el Impuesto sobre Sociedades donde más nos homologamos a Europa y no en el IRPF ni en el IVA.

Impuesto sobre sociedades

De manera que no se está ante dos discursos alternativos, el de la AEDAF y del Sr. Montoro. Se está ante un relato de hechos alternativos a la realidad porque son falsos. El Sr. Montoro mintió deliberadamente para construir un relato de cumplimiento de su promesa electoral de no subir los impuestos y a la vez cumplir con las exigencias de Bruselas, pero sin incomodar al electorado, presentando la medida como una razón de justicia tributaria y no una razón de consolidación fiscal.

Estos hechos alternativos llegan al paroxismo cuando leemos la reacción que le provocó al ministro Montoro el dictamen motivado de la Comisión Europea sobre la incompatibilidad con el Derecho Comunitario del régimen sancionador por los incumplimientos del modelo 720. La Comisión Europea considera contrario a la libre circulación de capitales un régimen sancionador desproporcionado sobre los incumplimientos de declaración de bienes patrimoniales en el extranjero que conduce a la confiscación, pues además de la sanciones formales por datos omitidos -hasta 5.ooo€ por dato con un mínimo de 10.000€- somete a la base imponible como incremento no justificado de patrimonio el valor de adquisición de los bienes omitidos e impone una nueva sanción del 150% sobre esa cuota resultante.

Además, a diferencia de lo que sucede con el patrimonio en España no declarado, los incrementos de patrimonio anteriores son imprescriptibles, sanción que en derecho, la comunidad internacional reserva para los crímenes masivos contra los derechos humanos y de lesa humanidad. Así un jubilado retornado a España de Zúrich que olvida declarar el modelo 720 sus ahorros en un banco suizo, recibe el mismo tratamiento que el General Videla. O un emigrante gallego que vuelve y olvida –u oculta, pues al efecto tanto me tiene- cuatro pisos alquilados en Caracas, recibe el mismo tratamiento que Pinochet.

Pues bien, frente a la nota de la Comisión Europea, según la cual “estas disposiciones son discriminatorias y entran en conflicto con las libertades fundamentales de la UE. De no recibirse una respuesta satisfactoria en el plazo de dos meses, la Comisión puede llegar a España ante el Tribunal de Justicia de la Unión Europea”, Montoro se ha recrecido y, según el diario El País, “El Departamento que dirige Cristóbal Montoro insiste en que llegará hasta el final para defender el régimen de sanciones del modelo 720. Y que está dispuesto a defender ante el Tribunal de Justicia de la Unión Europea sus argumentos. Hacienda considera que gracias a esta polémica medida ha obtenido una riquísima base de datos para combatir el fraude fiscal, sobre todo de algunos de los contribuyentes con más patrimonio y con más facilidades para esquivar al fisco”.

Salvando la distancia brutal, esta reflexión es virtualmente idéntica a la que hizo Trump hace cuatro semanas señalando que la tortura puede ser útil para luchar contra el islamismo. Las dos se apoyan en el utilitarismo de Jeremías Bentham, desconociendo que ese filósofo británico del despotismo ilustrado británico del SXVIII fue reformulado por el economista y filósofo John Stuart Mill en términos respetuosos con los principios del liberalismo y de respeto a los derechos subjetivos.

No todo vale en la lucha contra el fraude de unos pocos –y privilegiados- contribuyentes. Me refiero en primer término al respeto debido a los derechos de esos pocos y privilegiados contribuyentes que también, faltaría más, son materia de protección. Me refiero en segundo lugar a los tremendos daños colaterales causados en miles de pequeños ahorradores que sin haber defraudado son convertidos en infractores tributarios por una norma perversa y técnicamente deleznable. Un antecesor, ministro de Hacienda de Luis XIV, igual de caradura pero infinitamente más listo, lo tuvo claro cuando dijo que: “L’art de l’imposition consiste à plumer l’oie pour obtenir le plus possible de plumes avant d’obtenir le moins possible de cris”.

Cuenta Wikipedia que en un baile de salón el ministro Colbert descansó su mirada en el escote de una estupenda cortesana. La cortejó y ella se dejó cortejar. El galán se le presentó como recaudador de impuestos y la señora preguntó en qué consistía recaudar impuestos, pues no se hallaba al tanto de una obligación que no iba con ella. El ministro contestó con lascivia de muy alto voltaje, “es el arte de desplumar al ganso obteniendo la mayor cantidad de plumas con el menor número de graznidos”.

Algunos respetados catedráticos tributaristas han alertado de la traducción al castellano de ‘oca’ por ‘ganso’, que introduce un demérito hacia el contribuyente español ausente en el metalenguaje del ministro, y que ha calado profundamente en cierta ideología como la del presidente del Eurogrupo, Sr. Jeroen Dijsselbloem: “Yo no puedo gastarme todo mi dinero en copas y mujeres y pedir luego que se me ayude”.

Yo al anterior reparo, que comparto al ciento por ciento, añadiría que el sujeto femenino ‘oca’ es un elemento esencial en el subconsciente procaz del ministro Colbert, verbalizado por la acción de ‘desplumar’ a la cortesana, que no se compadece con el masculino ‘ganso’. Un novelista de acción pero ilustrado como Pérez Reverte, lo habría traducido del francés con la castellana, rotunda y deliciosa expresión castiza de ‘Pelar la pava’.

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